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2017-08-09

営業戦略の立て方・手順|営業戦術との違い・スタバとマクドナルド事例

激しい競争を勝ち抜くためには、企業の売上を支える営業組織のために営業戦略を策定する必要があります。ここでは、B2Bの法人営業の視点から、営業戦略の意味や営業戦略の立て方、また営業戦略と営業戦術の違いは何かについて説明します。
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営業戦略や営業戦術という言葉があります。企業にとって経営戦略が不可欠なように、営業組織の活動における戦略を立てることは非常に重要です。

しかし、戦略と戦術の違いがよく分からなかったり、具体的にどのようにして営業戦略を立てればいいのか分からないという人もいるのではないでしょうか。

そこでこの記事では、B2Bの法人営業の視点から、営業戦略とは何か?という基本から、営業戦略の立て方、また営業戦略と営業戦術の違いについて解説します。

営業戦略とは

まず営業戦略、営業戦術とは何かと、それぞれの違いについて説明します。

営業戦略とは

営業戦略とは、売上向上や市場シェア拡大といった目的を達成するために、数ある市場や業界、部署といった属性のうちどこを攻めるかという作戦を練ることといえば分かりやすいのではないでしょうか。

これは、言い換えれば営業目標を達成するためのシナリオ作成といってもよいでしょう。

たとえば商品を売るのに、低価格戦略をとる、富裕層のみをターゲットとした戦略をとる、といったものです。同じ商品を扱う他社との差別化を図るために必要なもので、比較的長期的な視点で打ち立てるものとなります。

営業戦術とは

一方、営業戦術とは、営業戦略で決めた作戦を、どのように、またどのようなやり方で進めるかという具体的な方法のことです。

上記の戦略を例にとると、低価格戦略を実行するのに激安を強調した宣伝をする、富裕層のみをターゲットとするために富裕層向けの媒体に広告を入れるなどです。戦術にはさまざまなものがありますが、戦略が決まっていないと一貫性のある戦術はとれません。

また戦術は中短期の視点で打ち立て、同じ戦略の下で一つの戦術が不成功に終わったら別の戦術に変えるなどの対応も必要となります。

営業戦略と営業戦術の違いとは

営業戦略は、経営者や営業幹部が決めるものです。営業マネージャーの仕事は、営業戦略を立てることだといっても良いくらいです。一方の営業戦術は、あらかじめ決まった営業戦略に基づいて、各営業チームや営業パーソンが個別に自分に合ったやり方をとる場合もありますし、特定の手法を全社で共通して短いサイクルで回していく場合もあります。

また営業戦術は営業戦略の一部となりますから、営業戦略なき営業戦術はあり得ません。全体の作戦がしっかり確定していなければ、どんなに戦術が優れていても意味をなしません。優秀な営業パーソンも、戦略をしっかり見据えた営業トップの下でしか力を発揮できないのと同じです。

知っておきたい営業戦略の立て方

では営業戦略はどのように立てればよいのでしょうか。大きく3つのポイントを紹介します。

(1)適切な目的・目標設定

営業戦略を立てるにはまず、営業活動の方向性、つまり目的や目標を設定する必要があります。営業の目的は究極的には予算を達成する売上げを立てることになりますが、営業戦略においてはもう少し具体的な目標の設定が必要です。

たとえば、どの市場又は市場セグメントを攻めるのかということや、どのような客層をターゲットとするか、また何を市場に提供するのかなどです。どの商品に重点を置くかということや、人的・金銭的資源の配分も営業戦略含まれます。

より具体的な目標を設定するためにKPIなどの指標を決めておくことも大切ですが、たとえばコスト削減を戦略として挙げ、数字のみを追求するのは間違いです。売り上げ向上の為に長期的に削ってはならない必要コストもありますから、数字ですぐに現れない要素も考慮した、こだわりの戦略を立てることも重要です。

(2)営業戦術の作成

営業戦略が決まったら、どのような戦術でそれを進めるか、つまりやり方を決めなければなりません。これには、営業戦略よりもさらに具体的な手段を決める必要があります。またひとつの戦術がうまくいかなかった場合にすぐに他の戦術に切り替えられるように、いろいろな戦術を常に考えておく必要もあります。

(3)実行および検証

営業戦略は、立てただけでは意味がありません。目的や目標が達成出来ていない、または達成出来そうにないことが見える場合は、戦略が間違っていた可能性もありますから、戦略を見直して軌道修正する必要があります。

また戦略は正しいが戦術が間違っているか適切でない場合もありますし、時代の流れに合わせて戦略を見直す必要もあります。Plan(計画)→ Do(実行)→ Check(検証)→ Act(改善)というPDCAサイクルの手法を利用して定期的に見直し、必要に応じて早めに修正をかけることが大切です。

有名企業の営業戦略例

ここで、誰もが知っている身近な企業、コーヒーのスターバックス(以下、スタバ)とハンバーガーのマクドナルドの営業戦略の事例をご紹介しましょう。

スターバックス

今や日本や世界のどこにでもあり、快適な空間を提供して客が絶えないスタバでは、家庭と職場の間の第3の場所としての地位を確立するという、「スタバらしさ」を追及する戦略を立てています。そしてそれを実行するための戦術として、厳選豆の引き立てコーヒーの提供、バリスタの起用、こだわりの内装、セット販売しないことなどを実行しています。

高めの価格設定にも関わらず成功しているのは、一杯のコーヒーにスタバらしさの付加価値をつけていることが客に十分理解されているためであり、戦略と戦術がうまく調和している例といえます。

(出典:スターバックス プレスリリース)

マクドナルド

マクドナルドもスタバ同様世界のブランドとなっていますが、日本マクドナルドは1990年代に低価格戦略をとり、価格戦争を招いて結局は自滅するという失敗を経験しています。

マクドナルドはこの失敗を生かし、近年は、低価格商品だけでなく競争力のある中価格商品の開発にも注力する戦略に変えて成功しています。また戦術として、ポケモンGOとのコラボなどさまざまなプロモーションやキャンペーンを試行錯誤しながら実施し、成功につなげています。

営業戦略を工夫して競争に勝つ

営業には競合他社がつきもので、競争相手との厳しい戦いの場となることもあります。これを勝ち抜くためには営業戦略を立て、適切な戦術を適用する必要があります。

どうやってゲームやスポーツの試合に勝つかを考えることで、手持ちの戦術を駆使するのと同じです。あらかじめ進むべき方向付けとなる戦略を確定し、それを実行するための戦術を駆使して、営業の体質を強化しましょう。

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