コンテンツマーケティングは18種類！プロセス・形式を完全解説

コンテンツマーケティングとは、従来の一方的な情報発信と異なり「企業が発信したいこと」と「ユーザーの知りたいこと」の間にあるギャップを適切なコンテンツで埋めることで、両者のエンゲージメントを高めていこうという、プル型のマーケティング手法です。

古くは、1900年に創刊されたという「ミシュランガイド」の例があり、けっして新しい考え方ではありません。

近年のコンテンツマーケティングでは、デジタルメディアが活用されることが多く、デジタルマーケティングの一環として捉えられている場合も多いようです。

そんなコンテンツマーケティングに関するプロセスや種類について紹介していきます。

セグメントに適したコンテンツマーケティングの18種類

ユーザーの購買プロセスごとに、一般的にどういったメディアで公開されるのか、ということを解説していきます。

出典：Orbit Media Studio 「The Periodic Table of Content」

上図は、セグメントに適したコンテンツ18種類を並べたものであり、横軸がメディアの方向性で左にいくほどオウンドメディアから離れていきます。

また、縦軸はユーザーのセグメントを表しており下に行くほど購買に近づくことを意味し、コンテンツの右肩は「文字数」もしくは「メディアの長さ（分数）」を表しています。

認知段階

出典：Orbit Media Studio 「The Periodic Table of Content」

購買プロセスの最初である「認知段階」には、2種類のコンテンツが活用されることが示されています。

Bp（ブログポスト）

コンテンツマーケティングで一番想像しやすいのがこのブログポストです。「企業が発信したい情報記事」になります。右端に位置していることからもわかるように、主にオウンドメディアでの発信が中心になり、英語で1,100ワード、日本語ではおおよそ5,000字程度のコンテンツに該当します。

Sp（ソーシャルポスト）

ブログポストを補完し、ユーザーの拡散を期待するために投稿するのがソーシャルポストです。自社アカウントで発信することがほとんどですが、自社のコントロールが効かないことから、オウンドメディアからもっとも離れた位置に設定されており、字数も100文字前後とすることで、ブログポストへの誘導を行います。

検討段階

出典：Orbit Media Studio 「The Periodic Table of Content」

ユーザーをリード（見込み顧客）として獲得し、検討段階へナーチャリング（育成）していくため、さまざまなメディアでさまざまなコンテンツを展開していく段階です。

Wp（ウェブページ）

ブログポストで自社製品やサービスに興味を持ったユーザーに、具体的な製品やサービスを紹介するためのページです。近年では、コーポレートサイトとオウンドメディアを分けて考える傾向があることから、ブログポストにリンクを埋め込み、ウェブページへ飛べるようにしておく必要があります。

Lp（ランディングページ）

ブログポストで自社製品に興味を持ったユーザーを、後述するホワイトペーパーのダウンロードに導くWebページです。登録するためのフォームを伴うことがほとんどであり、これによってダウンロードとともに、リードとしての獲得が可能になります。

ランディングページを最適化して、CVRを最大化させるにはLPOツールが欠かせません。

Inf（インフォグラフィック）

これを解説している上図が、まさにインフォグラフィックになりますが、製品やサービスの内容を視覚的に理解できるような作図、グラフィックのことをインフォグラフィックといいます。文字が中心となるホワイトペーパーを補完し、よりユーザーの理解を深める役割を果たします。

Ro（ラウンドアップ）

ブログポストよりも製品やサービスに重点を置いた記事になりますが、コンテンツ作成時から専門家とコラボレーションし、コメントや見解を盛り込むことで記事の信頼性を高めていく手法です。記事のボリューム自体も、読み応えのあるものになる傾向があり、ここまでが主にオウンドメディアで展開されるコンテンツです。

Pt（プレゼンテーション）

PowerPointのプレゼンテーション資料やスライドショーなどのことであり、製品やサービスの短めな要点とともに、動的なコンテンツとして用意します。マルチメディアに分類されていますが、オウンドメディアでの公開も可能であり、さまざまな用途に活用できます。

Pc（ポッドキャスト）

オーディオのみのコンテンツとなり、ブログポストの内容などを音声に置き換えたものになります。アグリゲータといわれるソフトウェアをユーザーが活用していれば、RSSへの紐付けで簡単に配信することもできますが、ブログポストにURLを埋め込んで配信も可能です。

Ne（ニュースレター）

ニュースレターとはメールマガジンのことであり、コンテンツマーケティングの多くがインバウンド戦略であるのに対し、リードに対して積極的に情報発信を行う、攻めのアウトバウンド戦略です。新たなブログポストやトピックをメールに埋め込み、オウンドメディアへの誘導とコンバージョンを促すのが目的です。

比較検討段階

出典：Orbit Media Studio 「The Periodic Table of Content」

購買の検討に入ったユーザーは、他社製品・サービスとの比較を含めた検討へと進むため、より踏み込んだ内容のコンテンツを提供することが必要になる段階です。

Cs（ケーススタディ）

ケーススタディとは導入事例、成功事例のことです。製品やサービスをある程度理解したユーザーに、具体的な活用法や成功体験を提示することで、自身がそれを活用しているイメージを明確にさせます。さまざまなケースを含んだ具体的な内容が望ましく、10,000字程度のボリュームが必要とされています。

Wt（ホワイトペーパー）

自社製品やサービスの概要や技術の調査結果などをまとめたものがホワイトペーパーであり、PDFなどをダウンロードする形になっていることが多いです。直接的な製品説明などを行わないブログポストに比べ、製品・サービスの理解を深めてもらうための文書となり、ランディングページで登録することで閲覧が可能になります。

Re（リサーチ）

自社製品・サービスの市場価値やシェアなど、ケーススタディとは対照的な「客観的評価」をリサーチとして公開します。多くの場合で、ニュースという形で公開されますが、SNSなどでの拡散力が非常に大きい強力なコンテンツでありながら、作成するのは難しい一面があります。

Int（インタビュー）

ラウンドアップが専門家のコメントや見解を盛り込んだ記事であるのに対し、さらに踏み込んで、専門家のインタビューを記事として公開することで、自社製品やサービスの信頼度を向上させていきます。ラウンドアップとインタビューの2つは、オウンドメディアで公開されるコンテンツのなかでも、コラボレーションが前提となる点でほかと異なります。

Wb（ウェビナー）

すでに触れましたが、Webセミナーのことをウェビナーといいます。マーケティング活動では、決定段階に導く重要な位置をセミナーが占めていますが、これに実際に参加せずとも、Webでリアルタイム公開、もしくはアーカイブによって視聴できるようにするものです。

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次の記事ではウェビナーについてメリットやポイントなどを詳しく解説しています。

Vi（ビデオ）

ウェビナーも、アーカイブすることによって動画コンテンツなりますが、製品のTipsなどを含み、さまざまな可能性を検討できるのがビデオです。オウンドメディアはもちろん、YouTubeやSNSなどでの公開、物理メディアとしての再利用も考えられ、もっとも注目されているコンテンツといえるでしょう。

Pr（プレスリリース）

ニュースサイトや関連ポータルサイトなどに、ニュースとしてリサーチデータなどを配布するのがプレスリリースです。情報の拡散という意味では有効な手段ではありますが、元になるリサーチデータの作成自体が難しく、頻繁に行えるものではないでしょう。

決定段階

出典：Orbit Media Studio 「The Periodic Table of Content」

自社製品・サービスの理解と、活用イメージが明確になり、最終決断を行う段階です。購買にいたる説得・最後の一押しをするコンテンツを用意します。

Bk（ブック）

これまでのオンラインコンテンツと異なり、物理的な書籍のことを意味します。実際の出版には非常に手間と時間がかかり、多くのマーケターは手がけたがりません。しかし非常に信頼性の高いコンテンツであり、決定へのきっかけとなる可能性はあります。マルチメディアで活用したビデオやオーディオなどを、物理的なメディアで配布するのもここに含まれます。

Eb（eブック）

ブックとホワイトペーパーの中間となるのがeブックであり、プレゼンテーションとも似ているといえます。プレゼンテーションのように視覚的な要素を加えながら、より詳細に製品やサービスを紹介することで、決定への説得材料とします。

コンテンツマーケティングのプロセス

デジタルメディアの活用以外にも、さまざまな手段が考えられるコンテンツマーケティングですが、顧客とのエンゲージメントを高めるだけでなく、最終的なコンバージョン・購買へとつなげていくのが目的であるのは当然です。

もちろん、購買後の顧客ロイヤリティを高め、リピートを促すことにもコンテンツマーケティングは活用されます。そのプロセスを簡単に解説していきましょう。

カスタマージャーニーを設定する

コンテンツマーケティングは、あくまでもマーケティングの手法・手段です。
ユーザが顧客となって購買にいたるプロセスのなかで、どのように適用していくかを考慮するものであって、それ自体が目的になることはありえません。

ターゲットとなるユーザーのペルソナ設定を行い、興味を引き、自社へのファン化を行い、製品・サービスへの興味を高めつつ最終検討、購買へという、一連のカスタマージャーニーを設計することからはじまります。

次の記事では、カスタマージャーニー分析に役立つツールを紹介しています。

購買プロセスにおけるコンテンツマーケティング

下図は、そのカスタマージャーニーをもとに、購買プロセスにおけるコンテンツマーケティング手法を概念化したものです。

このように、製品・サービスのPR段階から購買にいたるまで、さらには購買後の顧客関係性強化にもコンテンツマーケティングは活用されますが、それぞれの段階でどのような「コンテンツ」を使うのか、状況に応じて変化していきます。

認知段階

リスティング広告などを含むペイドメディアで、不特定多数にアピールしつつ、まずは自社製品・サービスをユーザーに認知してもらう段階です。

自社製品やサービスのPRは極力控え、ユーザーの立場に立った「課題を解決する」「製品のよさに気付くきっかけを与える」コンテンツを準備し、ユーザーが知りたいことのギャップを埋め、自社の存在を認知してもらいます。

検討段階

製品・サービスに対しての興味が高まったユーザーが、購買を検討し始める段階です。ランディングページを用意し、製品紹介やホワイトペーパー、カタログのダウンロードを促し、自社製品・サービスへの理解をユーザーに深めてもらいます。

この段階で、ユーザーは他社との比較検討も行い始めますが、その過程で、認知段階に用意されたコンテンツに戻り、さらに有用な情報を探す可能性が高くなるため、ユーザーに有益な価値あるコンテンツを、常に充実させておく必要があるでしょう。

決定段階

さまざまな検討段階を経て、ユーザーが最終決定を判断する段階です。検討段階で用意されたコンテンツより、さらに一歩踏み込んだeBookや書籍などを提供し、最後の一押しと説得を行い、購買につなげていきます。

コンテンツを公開する媒体って？

コンテンツマーケティングでは、ユーザーが購買プロセスのどの段階にあるのかを把握し、セグメントに適したコンテンツを提供していく必要がありますが、それを公開・提供すべきメディアにはどのようなものが考えられるのでしょうか。

ペイドメディア

すでに解説したトリプルメディアのひとつ、マスメディアの広告やリスティングなどのWeb広告を掲載するのが「ペイドメディア」です。

広告費を支払うことからペイド（Paid）メディアと呼ばれますが、広告の掲載枠、TVCMなどでは時間枠があるため、インパクトを重視する「焦点を絞った」コンテンツが必要となります。

オウンドメディア

広い意味では自社で発行する広報誌やパンフレットなども含まれますが、一般的には自社運営のコーポレートサイトやブログなどを意味します。

コーポレートサイトに詳細な商品・サービス情報を掲載し、ユーザとのつながりを強化するブログは独立させるなど、さまざまな手法が考えられますが、より「企業が発信したいこと」を詳細に表現できるようになります。

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オウンドメディアについては、次の記事でも詳しく紹介しているので、ぜひご参照ください。

アーンドメディア

FacebookやTwitterなどのSNSでは、自社のファンとなったユーザーによる情報拡散が期待できるため、企業側からは「オウンドメディアへの導線を作る目的での投稿」などが多くなりますが、近年では動画を活用したマーケティングが盛んになりつつあります。

マルチメディア

ユーザーに適切なコンテンツを届けるためなら、トリプルメディア以外でも、活用できるものはなんでも活用するのがコンテンツマーケティングです。

Webとセミナー（Seminar）をあわせたオンラインセミナー、ウェビナー（Webinar）やポッドキャスト、YouTubeを使った動画配信など、マルチメディアがフル活用されます。

書籍・CD・DVD

同様に、物理的なメディア、書籍やCD、DVDなどを活用していく手法もあり、決定段階での説得材料や最後の一押しなどに有効活用されています。

コンテンツのフォーマット

コンテンツの種類や展開していくメディア、ユーザーのセグメントごとの適性などを解説してきましたが、コンテンツはあくまでも「情報の中身」であり、それを公開するためのフォーマットもまたさまざまです。

すでに触れているものもありますが、上述のコンテンツがそれぞれどのようなフォーマットで公開されているのかをまとめてみましょう。

Web記事

ブラウザなどで閲覧できるという意味で、Web記事として分類されるのは次のコンテンツです。

• ブログポスト
• ソーシャルポスト
• ウェブページ
• ランディングページ
• インフォグラフィック
• ラウンドアップ
• ニュースレター
• ケーススタディ
• リサーチ
• インタビュー
• プレスリリース

PDF

主にPDFで配布されることが多くなるのは「ホワイトペーパー」であり、ランディングページでの登録によって、ダウンロードできるようになることがほとんどです。

マルチメディア

公開メディアを問わず、マルチメディアに分類されるものは、次のとおりです。

• プレゼンテーション
• ポッドキャスト
• ウェビナー
• eブック

物理メディア

広い意味では「ブック」もマルチメディアといえますが、物理メディアとして分類しました。

動画

「ビデオ」もマルチメディアの一種ですが、すでに解説したように「動画マーケティング」として、ひとつのマーケティング手法を確立しつつあるため、動画として分類しています。

次の記事では、動画マーケティングの成功事例などについて紹介しています。

高まる動画への需要

SNSなどでの動画コンテンツ公開などが盛んになっていますが、これはけっして思いつきなどではなく、近年ではユーザーの動画に対する需要が大きくなっているのが要因であり、下図のような調査結果も示されています。

出典：HubSpot Research The Future of Content of Marketing

これは、ユーザーがオンラインで視聴する各コンテンツに対し、どの程度集中して見ているのか（Consume thoroughly）流して見ているのか（Skim）の割合をグラフ化したものであり、全世界のインターネットユーザーが対象となっています。

半数以上のユーザーが動画コンテンツを集中して見ていると答えており、流して見ているというユーザーの比率が対照的に低いことが示されています。

この結果から、適切な動画コンテンツがユーザーの興味を引く可能性が高いことがわかります。

コンテンツマーケティングでも、この状況を反映し、新たな潮流が作られていくのかもしれません。

従来のマーケティングとの違い

従来のマーケティングではマスメディアに広告を掲載する形で、企業からユーザーに対して一方的に情報を届ける「プッシュ型」が主流でした。この方法は拡大を続ける市場環境のなかで、不特定多数のユーザーを取り込むには効果的な手法として機能していました。

しかし、膨大な広告費が必要になるため、少子高齢化で市場が縮小傾向にあるなかで競合が乱立し、ユーザーが積極的に情報を入手できるようになると、費用に見合った効果を得るのが難しくなってきたので、コンテンツマーケティングが盛んになってきました。

デジタルマーケティングのプロセス

ほとんどの人々がスマートデバイスなどで情報を入手できる現代で、デジタルマーケティングはさまざまな媒体を横断的に活用した施策が実行されます。

そのプロセスを表現する代表的なものとして、「トリプルメディア」を挙げられるでしょう。

企業が発信したいことを丁寧に伝えるには最適な「オウンドメディア」ですが、不特定多数にアピールすることは難しい面があり、情報拡散に強い「アーンドメディア」では、企業の想いが十分伝わりません。

そこで、不特定多数にはアピールするが、コスト面と持続性に難がある「ペイドメディア」を加え、それぞれを補完するように展開していくというのがトリプルメディアの考え方です。

そもそも「コンテンツ」とは

コンテンツは、Webで公開されている記事などを思い浮かべるかもしれませんが、Web記事はもちろん、CDやDVD、書籍などの中身・内容もコンテンツに含まれます。

つまり「企業が発信したい情報というコンテンツ」を展開していくのがコンテンツマーケティングであり、コンテンツを発信する媒体は問われないので、あらゆる手段がコンテンツマーケティングになるといえるでしょう。

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アイディア次第で進化するコンテンツ

コンテンツの種類とひとくちにいっても、セグメントに最適化された内容、公開するメディア、ファーマットなど、切り口によってさまざまな見方が可能であり、これがコンテンツマーケティングの複雑さを表しているのだともいえます。

さらに、本文でも解説したように、近年では動画に対する需要が大きくなっているばかりか、それ自体がまだまだ大きな可能性を秘めているため、コンテンツマーケティングの流れ自体も大きく変化する可能性もあります。

自社のターゲットを見極め、多くのコンテンツが存在することを認識したうえで、どのようなフォーマットを使い、どのようなアイディアをコンテンツとしてまとめていくのか、自由な発想が求められているのかもしれません。

そしてユーザーが情報を探すのにさまざまなチャネルを活用する現代では、ユーザーのセグメントごとに多数のメディアを活用し、横断的にさまざまなコンテンツの展開が必要になってきます。

また、今後の展開によっては新たなメディアの活用が模索されることも予想され、コンテンツマーケティングはまだまだ複雑化していくとも思われます。

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