今こそデジタルマーケへ意識改革を、上場企業の9割「成果向上にデータマネジメントが重要」
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巣ごもりで明暗くっきり
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）対策で外出自粛や在宅勤務、オンライン学習などが推奨され、消費者や企業の行動パターンが一変しました。人の動きに大きく依存する飲食や旅行といった業界、多くの人が一カ所に集まるオフィスを供給する不動産業界などは、厳しい状況です。
一方、巣ごもり消費で好調な分野もあります。ソニーは、ゲーム機「PlayStation 5（PS5）」と映画「鬼滅の刃」のヒットが好業績につながりました。自転車部品メーカーのシマノは、世界的な3密回避や健康志向の流れで自転車需要が高まり、過去最高益の業績です。
好まれる販売やサービス提供の方法も、オンラインや通信販売、テイクアウトなどへ変わりました。そして、そうした変化に追従できる業態かどうかが、明暗を分けています。
マーケティング活動を取り巻く環境も様変わりしました。製品披露や商談の場である展示会が開催されなくなり、客先へ出向いてアピールする商談もしにくい状況です。コロナ禍では、新規顧客の獲得や売り上げ増加につなげるマーケティングが難しくなりました。
マーケティング活動が受けた影響
COVID-19パンデミックにより、企業のマーケティング活動はどのような影響を受けたでしょうか。
7割以上がマイナス影響
BtoB企業向けマーケティング支援サービスを手がけるイノーバが12月に実施した調査によると、マーケティング活動に支障を来している企業が多いようです。具体的には、7割以上の企業がマイナスの影響を受けたとしています。
| 影響の度合い | 回答率 |
|---|---|
| マイナスの影響を 大きく受けた |
45.3％ |
| マイナスの影響が 多少あった |
30.2％ |
| プラスの影響を 大きく受けた |
3.8％ |
| プラスの影響が 多少あった |
15.1％ |
| 変わらない | 3.8％ |
マイナス影響の内容は、「展示会やイベントの延期／中止」（36件）、「オンラインを含む、商談数の減少」（27件）、「マーケティング予算の削減、凍結」（15件）、「新商品の販売延期／中止」（10件）という事例が挙がりました。
オンライン活用進む
対策としては、「オンラインセミナーの活用」（38件）、「オンライン商談の導入・強化」（32件）、「ホームページ強化による問い合せ獲得」（30件）、「メールマーケティングの強化」（24件）が多く行われています。
中でも「オンラインセミナーの活用」（23件）の効果が高いと実感されました。対面セミナーより受講者数が増えた、という回答もあったほどです。これに「オンライン商談の導入・強化」（16件）が続き、イノーバは「非対面でのマーケティング活動を強化し一定の効果をあげている」と分析しました。
ただし、「特に効果を感じられる施策はなかった」（13件）という回答も多く、なかでも「リスティング広告」が期待外れだったようです。これについては、広告出稿の急増にともなう、クリック単価上昇とコンバージョンレート低下が影響したと考えられます。
「意識改革」というプラス影響
プラスの影響は、マーケティングに対する意識改革です。
デジタルマーケティングへのシフトが加速したのですが、その背後には、「営業がインサイドセールスを始めた、マーケティング活動で得たデータに関心を抱き始めた」「WEBを手段にしたマーケティングや販路拡大などの幹部層の意識変化」など、デジタルマーケティングを推進しようとする機運の高まりがあります。また、マーケティングのデジタル化に必要な予算獲得が可能になった、という事例も報告されました。
毛色の異なるプラス効果として、展示会や商談に必要な費用が大きく減り、経費削減に寄与した、という回答もあります。
新規顧客獲得もオンラインで
「LINE」対応マーケティングツールを提供するソーシャルデータバンク（SDB）による調査でも、マーケティング活動のオンラインシフトが浮き彫りになりました。
COVID-19パンデミックでマーケティング、特に新規顧客獲得がどんな影響を受けたか尋ねたところ、回答者の7割以上が営業機会の減少を挙げました。
| 受けた影響 | 回答率 |
|---|---|
| 対面での営業が減った | 73.0％ |
| 提案機会そのものが減った | 69.6％ |
| クライアントとのコミュニケーションが 取りづらくなった |
64.0％ |
| 提案できる対象（アプローチ先）が 減った |
62.0％ |
| イベント出展が減ったことで 商談機会が減った |
53.2％ |
このような状況で顧客獲得に効果的と思われるマーケティング手法は、28.4％が「web広告運用」、15.6％が「オンラインイベント出展」を選び、対面タイプの「テレアポ」（14.2％）と「イベント出展」（12.8％）を上回りました。
SNS活用は、回答項目が細かく分かれていたので分散していますが、「LINE」（10.4％）、「YouTube」（9.6％）、「Twitter」（6.6％）、「Instagram」（4.8％）、「Facebook」（4.0％）といったように、期待する声は少なくありません。
オンライン商談システム市場が急成長
マーケティングのオンライン化が進めば、商談の場もオンラインへ移り、オンライン商談は当たり前になるでしょう。
調査会社のアイ・ティ・アール（ITR）によると、オンライン商談システム市場が拡大するといいます。
2019年度の国内市場規模は、売上高13億円で、前年度比132.1％増と順調な伸びを示しました。2020年度は、COVID-19パンデミックの後押しで導入が加速され、36億円（同176.9％増）規模と予測しています。
そして、パンデミックが収束しても「ニューノーマルな働き方としてオンラインでの商談はある程度定着する」（ITR）と考えられ、2024年度には135億円規模へ成長するとしました。
出典：ITR / 2020年度のオンライン商談システム市場は、新型コロナウイルス感染症拡大による需要の急増により、前年度比176.9％増と急成長を予測
マーケのデータマネジメントが重要に
マーケティングや商談のスタイルが変化するタイミングは、うまく対応すれば好機ですし、対応を見誤れば危機です。今まさに、マーケティングに関わるデータを収集して分析し、マーケティング施策へ活用する「データマネジメント」への取り組みが、重要な局面になってきました。
東京証券取引所（東証）上場企業を対象にデジタルマーケティング支援のアンダーワークスが実施した調査では、マーケティングのデータマネジメントに注目する回答が大勢を占めたのです。
マーケティング成果向上にデータマネジメントがどの程度重要か答えてもらったところ、「非常に重要」が53％、「まあまあ重要」が34％となり、9割弱がデータマネジメントを重視していました。
出典：アンダーワークス / マーケティングデータマネジメント取り組み実態調査 2021年版
さらに、実際に取り組んでいるかどうかについては、「取り組んでいる」が45％、「今後一年以内に取り組む予定である」が25％です。上場企業は、7割が何らかの形でマーケティング活動のデータマネジメントを実施、または実施しようとしています。
出典：アンダーワークス / マーケティングデータマネジメント取り組み実態調査 2021年版
部分的データ連携からの脱却が鍵
上場企業のあいだで注目されているデータマネジメントですが、取り組みのレベルはさまざまです。
データの収集や集約、統合管理、分析、活用といった度合いで分類したところ、8割以上の企業が部分的データ連携のステージから抜け出せていない、という結果になりました。
レベルが低い方から「ステージ0（そもそもマーケティングデータを全く収集できていない）」（5.9％）、「ステージ1（個別データが散在し、全く連携ができていない）」（23.9％）、「ステージ2（部分的にデータを連携させているが、多くは統合管理されていない）」（53.7％）、「ステージ3（多くのデータが統合基盤に集約されているが、あまり利用されていない）」（4.8％）となり、ステージ2（部分連携）とステージ3（多くのデータを統合管理）のあいだに大きな壁が存在します。
アンダーワークスは、ステージ2以下なのか、ステージ3以上なのかが、「データマネジメントの成熟度を測る一つのベンチマーク」としました。
出典：アンダーワークス / マーケティングデータマネジメント取り組み実態調査 2021年版
上場している大きな企業でも、マーケティングのデータマネジメントはまだ本格導入前のようです。デジタルマーケティングに向かう意識改革が、やっと始まったばかりのところも多いでしょう。
今後、オンライン商談はますます広まります。もっとも、商談へ移る前段階の顧客接点をどうつかむか、それが一番の問題です。非対面のマーケティング活動を展開して存在を知ってもらわなければ、商談へ進めません。
マーケティングのオンライン化は間違いなく重要ですが、オンラインのセミナーや展示会が必ず効果的とはいえないはずです。どういった施策を実施すべきか、どの施策が有効だったかなど、データにもとづいて分析すべきです。そのためにも、マーケティングのデータマネジメントが欠かせません。
