マーケティングリサーチとは | 意味・市場調査との違い・調査手法・おすすめサービス解説

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マーケティングリサーチとは、マーケティングの前段階で行われる、市場全体のトレンドや顧客のニーズを調べることをいいます。マーケティングリサーチの意味、市場調査との違い、調査手法おすすめサービスについて解説していきます。
市場調査

企業がマーケティングするうえで必要不可欠なのが、事前のリサーチです。

市場全体の動向や顧客の嗜好、ニーズの変化などをリサーチによって把握し、マーケティング施策に反映することによって、確実に利益に結び付けたいと考える企業は多くあります。

しかし、正しいやり方がわからなかったり、調査手法を間違っていたりすると、思うような反応を得られないばかりか、誤った情報を鵜呑みにしてしまう可能性もあります。

そこで、マーケティングリサーチの概要から調査のポイントについて、基本的なところから解説をしていきます。

マーケティングリサーチとは

そもそも、マーケティングリサーチとはどういうものでしょうか。

簡単にいえば、商品やサービスのマーケティングを行うために、市場全体のトレンドや顧客のニーズを調べることをいいます。

これによって、企業は顧客に嗜好やニーズに合った商品・サービスを提供でき、せっかく開発した商品が顧客に受け入れられないというリスクを軽減できるようになります。

人によってはマーケティングとマーケティングリサーチを同じ意味で使っているケースもありますが、厳密には違いがあります。

マーケティングとの関係

マーケティングとは、企業が顧客に対して自社の商品・サービスを購入してもらうための一連のプロセスのことであり、情報の提供からプロモーション、顧客からの質問への回答といった、顧客に商品を販売するまでの施策を包括的に表す概念です。

それに対してマーケティングリサーチとは、このマーケティングを正しく実践するために必要となる顧客の嗜好やニーズ、業界全体の動向などを調査することをいいます。
つまり、マーケティングの前段階で行われる調査です。

市場調査との違いは?

また、マーケティングリサーチと聞いて「市場調査とはどう違うのか?」と疑問を持たれる方も多いはずです。両者は事実上、ほぼ同義で用いられることも多いですが、厳密には以下のような違いがあるとされています。

市場調査
昨日までの人の行動を数値で知ること。つまり、過去と現在の消費者の行動をリサーチすること。

マーケティングリサーチ
明日からの人の気持ちを言葉で知ること。つまり、未来に対する消費者の気持ちをリサーチすること。

つまり、統計学的に検証するか言葉で把握するかの違いがあります。

このように、市場や顧客の動向を調査するという意味では同じですが、過去の消費者行動をリサーチして、現在のトレンドや見込み顧客(リード)の行動を数値的に把握することが「市場調査」です。

一方、それらのデータから、将来的に消費者がどういう嗜好やニーズをもつことになるかを言葉として知ることが「マーケティングリサーチ」となります。統計学的に市場を検証するか、それを言葉として国語的に把握するかという違いということです。

マーケティングリサーチの2つの分類

マーケティングリサーチには、大きく分けて2つの調査方法があります。「定量調査」と「定性調査」です。

定量調査

定量調査とは、広く消費者から意見を収集し、それを数値的(定量的)に分析して全体の傾向をつかむ調査方法です。

たとえば、アンケート調査票を作成し、複数の消費者に回答してもらうことで、商品やサービスに対する評価の傾向を数値化し、平均値を出します。

これによって、見込み顧客や既存客の商品やサービスに対する大まかな評価や意見などを数値的に分析可能になり、グラフとしてプロットしやすくなります。

以下の記事では、Webアンケート作成方法について詳しく解説しています。

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定性調査

定性調査とは、顧客の個人的な意見や感想、購入に至った経緯などを詳細に分析する手法であり、主に調査対象者が口頭で答える形式のものをいいます。

商品・サービスに対するイメージや、それを利用しているときの気持ちなど、数値としてデータ化が難しい人間の感性に関わる調査をします。質問に対して回答する際の態度や行動を調査項目に加えるなど、対象者の心理状況なども観察されることが多いです。

定量調査と定性調査は、その目的は違いますが、両者をうまく組み合わせることによって、より詳細な顧客ニーズや顧客の実際を把握できるとされています。調査目的によってうまく使い分ける必要があるということです。

マーケティングリサーチの5つのメリット

続いて、マーケティングリサーチを行うメリットについて整理しておきましょう。

1.顧客ニーズにマッチした商品やサービスが提供できる

適切なリサーチを実施することにより、自社の顧客ニーズやウォンツにマッチした商品・サービスの提供が可能になります。

ニーズとは、顧客が日常生活において何かを必要としている状態のことであり、ウォンツとは特定のモノが欲しいと感じる欲求そのものをいいます。

たとえば人間の「睡眠時間を快適にしたい」という状態はニーズであり、そのために「高級な羽毛布団が欲しい」という欲求はウォンツとなります。言い換えれば、ニーズとは目的であり、ウォンツは手段なわけです。

こういった顧客のニーズ・ウォンツをリサーチによって把握することで、適切なプロモーションで商品やサービスを提供可能になります。

2.既存商品の改善点を明らかにできる

マーケティングリサーチによって、既存の商品・サービスの改善点や問題点を明らかにできます。

これによって、企業側はより売れる商品の開発につなげられ、顧客の方も、より良い商品を手に入れられるため、双方ともにメリットがあります。場合によっては、そこから新しい顧客ニーズが誕生することもあります。

3.「売れない」リスクを軽減できる

せっかく高いコストを払って新商品を開発しても、それが顧客に受け入れられなければ大きな損失となるでしょう。

事前にしっかりとマーケティングリサーチすることで、本当は売れない商品を盲目的にリリースしてしまうリスクを軽減できます。

当然、市場は常に移り変わっていますから、念密なリサーチを重ねていたとしても、必ず商品やサービスが売れるとは限りません。しかし事前にしっかりとリサーチをした場合とそうでない場合とでは、その「打率」に大きな違いが出てきます。

4.市場全体の動向を把握できる

特定の商品やサービスの市場が伸びているか、あるいは減少しているのかなど、市場全体の動向を把握できることもマーケティングリサーチの大きなメリットです。

ただし、規模の大きな調査になると、自社ですべて調査するというのはコスト的に難しいこともあります。

そういう場合は、市場調査の専門会社などに依頼することで、当該商品の市場が伸びているのか、あるいは衰退期に入っているのかなどを把握でき、商品開発やマーケティングの参考にできます。

5.競合の状況について把握できる

競合他社の状況について把握できる点もマーケティングリサーチのメリットです。

たとえば、これから新商品をリリースするにあたって、同じような商品がどういう市場でどれぐらい売れているのか、その理由などについて知ることで、差別化のポイントなどを抽出できます。また競合が失敗した要因を探ることにより、同じ轍を踏まないように工夫できるようになります。

マーケティングリサーチの代表的手法5選

ここまでマーケティングリサーチの概要を説明してきました。一口にリサーチといっても、さまざまな種類や手法があり、その目的や収集したいデータに応じて適切な方法を選択する必要があります。

以下は企業のマーケティングリサーチとして頻繁に用いられる代表的な手法です。

パネル調査

パネル調査とは、一定期間にわたって同じ調査対象者(パネル)に対して継続してアンケートなどを実施する調査方法をいいます。その都度、対象者を募って実施する調査と比較して、対象者の状況や心境の変化など、時系列ごとの回答推移を分析可能です。対象商品に対する意識や評価の変化、ニーズの移り変わりなどを調べるのに向いています。

アンケート調査

もっともよく知られている調査方法がアンケートを用いた調査でしょう。アンケート用紙や専用のWebページを使って回答者を募り、一問一答形式の質問に答えてもらうやり方が一般的です。

特にWebを用いたアンケート調査は、専用の用紙を使った方法よりも低コストで実施でき、素早く集計を行えるのがメリットです。サンプル数が多い調査にも対応可能で、地域を限定せずに全国規模で実施できます。

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座談会・グループインタビュー

グループインタビューは、複数の調査対象者を集め、司会者が質問をしていく手法です。
いわゆる座談会形式で進められることも多く、質問に自由に回答するなかで広く意見や感想、商品に対する評価や要望を収集可能です。

複数人でインタビューに答えるため、回答者も答えやすく、新商品に関する新しいアイデアを提案されるケースこともあります。

会場調査

会場調査とは、アンケートモニターなどに登録している対象者に対して、指定した会場に来てもらって詳しいアンケートやインタビューを受けてもらう調査方法のことをいいます。

あらかじめ募集した人に来てもらう場合だけでなく、会場付近の通行人にお願いする場合もあります。調査条件を均一にしやすいため、詳細な比較データを収集する際に有効な方法として知られています。

郵送調査

郵送調査は、調査対象者にアンケート用紙を郵送して回答してもらう手法です。

調査したい人々が遠隔地にいる場合には低コストで実施できて有効ですが、アンケート用紙が対象者から返送されないこともあり、一般的に回収率が低い手法でもあります。

そのため、あらかじめモニターとして登録してもらった相手に実施するなど、高い回収率とコストパフォーマンスの兼ね合いを工夫している企業が多いです。

リサーチをする際の3つのポイント

マーケティングリサーチで頻繁に用いられる調査方法について説明したところで、実際にリサーチをする際に注意すべきポイントについて解説します。

事前にある程度の仮説を立てておく

必要なデータをすべて収集してから分析する方法も効果的ですが、データの規模が多岐にわたったり、規模が大きかったりする場合、なかなか詳細な分析が難しいこともあります。

そこで、事前にある程度の仮説を立てておき、それを検証するというアプローチをとるのが有効なケースがあります。

これを「調査仮説」などといい、あらゆる情報を広く浅く収集するのに対して、ピンポイントに調査を深堀りできるため、効率的な調査が可能となり、その結果もマーケティングに活用しやすくなるメリットがあります。

定量調査と定性調査を組み合わせる

すでに説明したように、目的と収集するデータの質によって、定量調査と定性調査を適切に組み合わせて実施するのが効果的です。

たとえば、大規模なアンケート調査を実施して顧客ニーズのトレンドを把握し、個々のモニターを募って詳細なインタビュー調査を行うといった手法は、多くの企業が実施して効果を上げています。

事前にどういうプロセスで、具体的にどんな結果を得たいのかを明確にしつつ、調査手法の選定をする必要があります。

対象者を慎重に選別する

調査対象者を慎重に選別することも重要です。いくら対象者が多かったとしても、それがターゲット顧客とかけ離れた属性の人々だったならば、調査する意味がありません。

目的に沿った調査を行うためには、その目的や仮説を検証できる対象者を募ることが重要であり、そのためには対象者となるに相応しい条件は何かを考慮し、どういう方法で募集するのが効率的かをしっかりと考える必要があります。

マーケティングリサーチ支援ツール「Fastask」

最後に、これまで説明してきたマーケティングリサーチを効率化するための支援ツールを紹介します。

  • 300万人ものアクティブモニター
  • アンケート化・実査・調査に特化
  • 日本語の専門家集団が調査票をチェック

Fastaskはセルフ型ネットリサーチを掲げる、マーケティングリサーチ支援ツールです。メルカリやガイアックス、ディップやサムライトなどの企業が導入した実績もあるツールです。ぜひチェックしてみてください。

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リサーチの重要性と有効な手法を知ろう

マーケティングリサーチの基本的な説明から、実際のリサーチの方法やプロセス、そして実施する際に注意すべきポイントについて解説してきました。

適切なリサーチの有無は、マーケティングの成否を大きく左右します。ビジネスに100%はありませんが、リサーチによって成功の確率を大幅に上げることが可能になります。また、顧客ニーズにマッチした商品やサービスを提供できることにより、顧客が自社のファンになってくれる可能性が高まります。

リサーチというと難しい印象をもたれる方も多いかもしれませんが、本記事を参考に、ぜひ基本的な調査からでもチャレンジしてみてください。

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