オムニチャネルとは？事例・戦略導入のポイント・メリット・課題・失敗する理由
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オムニチャネルとは
オムニチャネルとは、店舗やカタログ、SNS、インターネットをはじめ消費者があらゆるチャネル（販路）から購入活動を行えるように、流通経路をつなげることで売り上げを上昇させる販売戦略です。「オムニ（omni）」は「すべて」という意味があり、ラテン語が語源となっています。
オムニチャネルは、ネット通販の普及による電子商取引の増加によって、販売経路と流通経路がシームレスに連携することを求められた結果として作られた考え方です。
オムニチャネルの目的
オムニチャネルの目的は、企業側と顧客側のどちらも不便さを解消することです。
今まで、顧客は在庫の確認を店舗で行い、商品がなければ別の日に訪問するといったことが行われてきました。
しかし店舗、インターネット、SNS、カタログといった多くのチャネルを連携させることで、消費者は時間や場所を気にせずに商品を購入できます。そして、CRMと連携し、消費者に対して適切なアプローチを取ることがオムニチャネル戦略です。
O2Oとの違い
O2Oは、Online to Offlineの略で、オンラインとオフラインを連携させることで、オンラインから実店舗（オフライン）への集客につなげる狙いがあります。
シングルチャネルとの違い
シングルチャネルとは、企業と消費者の接点が単一の状態です。強固な関係性により、重要な案件や技術の向上が望めることがメリットです。認知から検討、購入、受取まで、1つの販売経路のみで行われています。
マルチチャネルとの違い
マルチチャネルでは、複数のチャネルを経由して購買活動を行います。消費者が認知する可能性が高まるため、ビジネスのチャンスが広がるメリットがあります。シングルチャネルだけでは、あまりにも消費者との接点が少なすぎるという理由でマルチチャネルが誕生しました。
マルチチャネルは、単純にチャネルの数を増やして多角的に展開しますが、オムニチャネルはすべてのチャネルを連携させて顧客にアプローチするといった点で異なります。
クロスチャネルとの違い
クロスチャネルとは、小売と顧客の接点を作るポイントが複数存在するチャネルを指します。クロスチャネルでは、各チャネルの情報が共有され、チャネルを横断（クロス）します。消費者は、ネットで注文したものを店頭で受け取れますし、店は在庫を一元管理できるようになります。
そのクロスチャネルが発展した形として誕生したのがオムニチャネルです。オムニチャネルでは顧客情報が統合されており、どのチャネルでも同じように商品の購入、受け取りができます。店舗側は、CRMや在庫管理システム、受発注管理システムと連携して総合的なマーケティングが可能になります。
オムニチャネルマーケティングの事例
アパレル業界ではオムニチャネルを導入しなければ、市場で生き延びることが難しくなったといわれています。少子高齢化の影響もあり、アパレル企業が売上を伸ばすには、顧客単価や顧客一人あたりの購入回数を高める必要があるからです。
実際に大手アパレル企業では、オムニチャネル戦略導入により顧客単価を大幅に増やし、売上高を飛躍的に伸ばしています。
オムニチャネル戦略を取り入れたマーケティング事例を、アパレル業界以外も含め紹介していきます。
ユニクロ
ユニクロでは、アプリとECサイトによるオムニチャネル戦略を実践しています。
アプリにより利用者の性別や年齢といった個人情報と購入データを収集し、最新のデータに基づいた商品開発や在庫管理に活用。そしてEC販売では店舗受け取り可能にし、実店舗へ足を運んでもらうことでクロスセルを狙う目的です。
ユニクロはアプリやECサイトの利用促進のために、アプリ内の「UNIQLO IQ」というAIチャットボットを用いた在庫確認やコーディネート相談を行ったり、ECサイトにしかない商品を用意したりしています。
これらの戦略により、売り上げ向上やECのデメリットである商品の受け取りにくさを解消しています。
UNITED ARROWS
UNITED ARROWSでは、ネット通販の売り上げが伸びていることから、ECサイトでの売り上げを伸ばすためにオムニチャネル戦略を強化しています。
今まではECサイトの運営やEC在庫の管理を他社に依頼していましたが、2020年から自社運営を始めました。オムニチャネル施策として、オンライン試着予約や店頭決済商品の自宅配送、EC購入商品のコンビニ受け取りや無人ロッカーの活用をしています。
セブン＆アイホールディングス
セブン＆アイホールディングスは、ネットと全国1万9千店舗ある実店舗を連動させた「Omni7（オムニセブン）」を2015年から開始しました。グループ間で、ネットでもリアルでも場所や時間の制約がないシームレスな買い物を目的としています。
会社の内部事情もありオムニセブンの売上が落ちていたところ、オムニチャネル戦略の転換をしました。スマートフォンアプリを利用して、1日あたり2,200万人に上る顧客データを使ったきめ細やかなCRM戦略によって、売り上げの立て直しを図っています。
イオン
イオン幕張新都心店では、いくつかのアプリやデバイスを提供することで、オムニチャネル化に取り組んでいます。
「イオンお買い物アプリ」内に追加された「撮って！インフォ」は、アプリを起動し売り場に設置されたPOPやチラシにかざすと、その商品を使ったレシピ情報を取り込めます。これにより消費者は献立の参考にしながら、必要な食材を購入できるというメリットがあります。
また、店内に「A touch Ru*Run」というタッチタブレットを設置し、店舗では取り扱いのない商品を検索可能にしました。端末上で見つけた商品の代金はレジで支払いができ、配達サービスを利用して自宅で受け取れます。
無印良品
無印良品では、ニュース配信、在庫検索といった機能を有するスマートフォンアプリ「MUJI passport」をリリースしています。
機能の一部であるマイレージ型ポイントプログラムは、レジでスキャンするだけでマイルがたまるため、多くの顧客を実店舗へ誘導できました。
またMUJI passportには、店舗の半径600m以内に入って操作するとマイルがたまる「チェックイン」の機能があり、チェックインした場所や時間帯に応じてクーポン情報が届くという施策も実施しています。
オムニチャネル戦略を成功させるポイント
オムニチャネルは多大な効果を期待できますが、実践するには全社を挙げた改革が必要です。
オムニチャネルでは、まず在庫情報を一元管理する必要があります。オムニチャネルでは在庫が切れていた場合に、在庫がある他のチャネルから即座に商品を取寄せなければならないからです。
他にも、顧客情報の一元管理をしなければいけません。同じ会社内でも店舗で得た顧客情報、ECサイトで得た顧客情報が別々に管理されている場合があります。これらの情報を一元管理することで、より良い顧客サービスの提供につながるでしょう。
オムニチャネル戦略を成功させるポイントを、さらに詳しく解説していきます。
導入までのマップを作成
導入までのマップとして、何をいつまでにやるかや、どこまでをオムニチャネル対応とするのかを決めましょう。また、自社の業界におけるポジションや強み、弱みを分析します。他にも、競合他社や顧客からの評価やニーズを整理しましょう。
オムニチャネルの導入は失敗する企業も多く、簡単ではありません。導入コストが必要な場合もあります。会社の現状、導入の課題を検討してオムニチャネル化までのマップを作成しましょう。
現状分析の際に、SWOT分析を活用する方法もあります。SWOT分析については、次の記事をご覧ください。
社内体制を見直す
オムニチャネルを導入するにあたって、連携性を高めることは非常に重要です。多くの企業では、店舗での販売を担当する部門とネット販売を担当する部門、カスタマーサポートを行う部門に分かれています。
これらの部門で完璧な連携を図ろうとすると、全体の売上や成果を最優先に考え、総合的にマーケティングを行う部門が必要になります。
データ連携・システム統合
人と意識の統合のみならず、実際のデータ連携も行わなければなりませんCRMの連携をはじめとしたシステムの連携も必要です。マーケティング部門を中心として、すべての必要なシステムの連携を図りましょう。
商品情報、在庫情報、顧客情報、接客履歴、ECサイトでの商品閲覧履歴、過去の購入履歴、ポイント履歴など、すべての情報を統合します。店舗担当もネット運営者がこれらの情報を参照できると、店舗とネット間の相互送客がスムーズになるでしょう。
店舗用ハードウェアの刷新
店舗で利用するハードウェアを最新のものにしましょう。店舗とネットの情報を統合するには、店舗での購入履歴や行動履歴のデータ化と、店舗で情報を確認するツールが必要になります。
たとえば、既存のPOSシステムでは、顧客情報を取得するタイミングはレジカウンターでの会計時に限られていました。今では、iPadといったタブレット端末があれば、接客しながら顧客がどの商品に興味をもったか記録でき、過去の接客履歴を参照できます。
POSシステムのメリットや仕組み、クラウドPOSレジについて説明しているので、気になった方はぜひご覧ください。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルの戦略をとることで、どのようなメリットがもたらされるのでしょうか。顧客獲得や管理の面に注目して解説していきます。
シームレスな連携により顧客を獲得できる
商品やサービスの選択肢の数が膨大な現代で、消費者が少しでも不便さを感じると購入まで至りません。オムニチャネルで不便さを解消することによって、新規顧客を獲得できます。
在庫の管理が容易
ネット通販と店舗販売を同時に行っていると在庫状況が曖昧になってしまうことがあります。高い連携性を誇るオムニチャネルでは、オンラインでもオフラインでも関係なく在庫の状況を明確に把握できます。
消費者の情報が一元管理できる
在庫管理と同じように、オムニチャネルでは消費者の情報も一元管理できます。消費者の個人データや購買状況、ニーズがわかり、消費者ごとに適したマーケティングを行えます。
オムニチャネルのデメリット
オムニチャネルで顧客は、情報漏えいのリスクを負うというデメリットがあります。顧客は、ECサイトやポイントカード利用時に会員登録する必要があり、個人情報の提供が必要なため、サーバー攻撃によって個人情報が漏れることを不安に感じる方もいます。
また、オムニチャネルでは分析のためにDMPを利用している場合が多く、いつ何のサイトを見ているか、サイトやアプリでどういう行動をしているのかといった、顧客の情報が収集され嗜好分析がされます。
消費者目線では、個人情報をすべて筒抜けにされているようで不審に思うかもしれません。このような視点も企業側は考慮する必要があります。
DMPに関連して、DMPの導入時のポイントについて説明しているので、気になった方は次の記事をご覧ください。
オムニチャネルが失敗する原因
オムニチャネルの失敗の原因として、実店舗とWeb販売事業を担当する部門がうまくかみ合わない場合があります。他にも、事業者側のメリットにばかり目を取られ、顧客へのサービス強化がされていないときは失敗してしまいます。
これらのことを理解しないままオムニチャネル戦略を行い、失敗した企業はいくつもあります。一方で、オムニチャネル化により売上を伸ばした企業もあり、一概に戦略自体が失敗したとはいえないでしょう。
オムニチャネルの課題
オムニチャネルの課題としては、店舗とECが競合してしまうことや、すべてのチャネルを統括する部署がないといったことが挙げられます。
店舗では試着のみを行い購入はECサイトでする場合では、店舗の売上は明らかに下がってしまいます。そのため、売上以外の評価軸を用意することや、店舗と顧客の関係をシステム上で管理することが求められます。
また、店舗やECといったチャネルをすべて統括することは難しいようです。理想は、すべてのチャネルに対して直接調整をかけられる権限を持つ方を用意することでしょう。
他にも、顧客が戦略の意図を理解した行動を取ってくれるとはかぎりません。たとえば、「続きはWebで」という表示を見た方がどのくらいWebに流入するのでしょうか。実際にはあまり多くないため、顧客は協力的ではないということを念頭に置きましょう。
オムニチャネル戦略の成功させるポイントを押さえよう
ネット通販はこれからもますます普及し、オムニチャネルの導入はマーケティングを促進するには不可欠になるでしょう。そこで、オムニチャネル戦略を成功させるポイントを再度まとめます。
まずは、導入までのマップを作成しコストや会社の現状、課題といった要素を洗い出します。その後、社内体制を見直し、チャネル同士の連携を高められるか検討します。そして、情報を一元管理するためにデータ連携とシステム統合を行います。そのためにも、店舗におけるハードウェアを刷新しましょう。
戦略に関連して、オムニチャネル以外のマーケティングや経営戦略について知りたい方は以下の記事をご覧ください。
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