カスタマージャーニーとは？目的やメリット、例
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客の行動や思考を時系列順に整理したフレームワークのことで、カスタマージャーニーマップはそれらを書き起こした図です。購買や資料請求といったアクションまでの考え方・感情の移り変わりを洗い出して、ユーザー体験を改善します。
カスタマージャーニーマップの作成方法やおすすめツールは、次の記事を参照してください。
ペルソナとは
ペルソナとは、商品の典型的な購買対象のことを言います。簡単に言えば、自社が商品を最も売りたい対象がペルソナです。ペルソナを設定することで売りたい対象を明確化し、複数人の間で認識がずれないよう調整します。
具体的には、自社がアプローチする（架空の）顧客の氏名や住所、年齢、職業、ライフスタイルや価値観を設定します。このペルソナへいかにアプローチするか考えることで、マーケティング施策にブレが生じさせないのが目的です。
カスタマージャーニーとペルソナの違い
カスタマージャーニーマップとペルソナの違いは、顧客の行動を表しているか属性を表しているかです。ペルソナは30代や東京都在住といった属性を表すのに対し、カスタマージャーニーマップはペルソナの行動を図にまとめます。
つまりカスタマージャーニーの前提としてペルソナの設定が存在しているわけです。ペルソナが単にアプローチする対象の明確化に留まるのに対し、カスタマージャーニーではペルソナの設定よりもさらに深く、その行動傾向や心理までをも想定します。
このようにカスタマージャーニーマップを作成することにより、それぞれの段階に存在するニーズに応じてさまざまな対策を練ることができます。
カスタマージャーニーの目的
消費者の行動パターンを知る
カスタマージャーニーの目的は、消費者の行動パターンを知ることが一番であると言っても過言でないでしょう。消費者が自社のコンテンツにどのような経緯で興味を持ち、どの媒体を利用して接点をもっているのかを詳細に分析することで、消費者の行動パターンを把握します。
全体の行動傾向がわかれば、行動のポイントごとに適切なアプローチが可能になるため、自然に成約率が向上し、リードを優良顧客へと育成する機会が増えます。逆にどのポイントが購入障壁となっているのかがわかるので、それを解消することで長期的な売り上げの向上を実現できます。
消費者の目線に合わせられる
消費者の目線に立って商品を開発したり、販売促進したりするのが商売の基本です。しかし、仕事を長く続けていると、どうしても企業側の視点になってしまいがちでもあります。そんなときにカスタマージャーニーを導入することで、原点に返って消費者の目線で商品を評価できます。
消費者行動の理由を知る
一口で消費者視点のマーケティングといっても、実際に消費者がどういう感情をもって行動しているかを把握しておかねければ、長期的に効果の出る施策を打ち出すことは不可能です。
特に現在はインターネット環境が発達しているため、消費者は複数のタッチポイントを経由しているのが普通です。そのため部分的に行動を分析したとしても、全体的な視点が欠けているため、消費者がその媒体を利用しなくなったときに理由がわからなくなってしまいます。
そこでカスタマージャーニーを作成し、消費者行動の全体像を捉えることで、なぜその媒体で彼らがそういう行動をとったのかが推測可能になり、その変化に即した対策がとれるようになります。
カスタマージャーニーのメリット
続いてカスタマージャーニーを作成するメリットについて顧客理解や自社製品の質の向上の観点から4つ説明します。
認識を社内で統一できる
カスタマージャーニーマップを作成すれば、各個人が抽象的なイメージしか持っていなかった消費者のニーズを目に見える形で確認可能です。大規模な会社でも共通の認識を持ってプロジェクトに取り組めます。
一般的にマーケティングは専門性の高い複数のチームで行う企業が多いため、カスタマージャーニーマップによって理想的な顧客像やその行動傾向をチーム全体でシェアすることは、意思決定をスムーズにするために必要不可欠です。
各々が顧客が購入に至るプロセスを深く理解することで、本質的な議論や意見交換が可能になるわけです。
顧客の視点で動ける
カスタマージャーニーでは、設定したペルソナの行動傾向や思考様式を時系列で視覚化するため、顧客行動を深いレベルで理解できるようになります。
インタビューやアンケート調査などで顧客行動を調査してもあくまでも部分的なものであり、顧客全体にどういう行動傾向があるのかを把握するのは困難ですよね。
カスタマージャーニーを設定すると顧客の行動から考えていることや感じていることを理解でき、どういう場面でどのような心理状態にあるのかを把握すれば有効なマーケティング施策を打ち出せるようにもなるでしょう。
マーケティングを効率化できる
ビジネスではどうしても自社目線でサービスを提供しがちになってしまいますが、カスタマージャーニーの作成によって、顧客目線での商品開発およびサービス提供が実現できます。
それにともなって、従来のマーケティング施策がなぜ効果が出なかったのかを理解でき、どういうタイミングでどのようなメッセージを発信するのが有効かを体系的にわかるようになります。
意思決定の質を改善できる
社内で顧客像の共通認識を持ちやすくなるため、マーケティングの意思決定がスムーズになります。詳しくは後述しますが、カスタマージャーニーでは顧客の行動や心理を時系列的に可視化したカスタマージャーニーマップを作成するので、どういう経緯で顧客が自社の商品・サービスに興味をもつのかを社内でシェアしやすいのです。
カスタマージャーニーの例
ここで、実際に企業が作成したカスタマージャーニーマップの作成例を2つ紹介します。
タイムライン型
カスタマージャーニーマップでもっとも多いパターンが、顧客の行動をタイムラインで切り分け、それぞれのフェーズの思考や心理を分析するというものです。
上図では、来店する前と来店中、来店後の一連の流れを観察し、カスタマージャーニーマップに整理しています。さまざままな客層の時系列での動きをモニタリングし、それぞれのフェーズにおける行動傾向の把握と心理的な推測を行うとよいでしょう。
ホイール型
一般的な時系列タイプに対して、ホイール型のカスタマージャーニーマップが使われるケースもあります。
自社のサービスを中心として、ターゲットペルソナの流れを描写しています。タイムライン型と異なり何度もサービスを利用するのを表せるのが特徴です。
自社の提供サービスを体験している間の思考や心理上の変化を考えてみることで、どのポイントでどういうオファーをすれば効果的かがわかります。
カスタマージャーニーマップを作成してみましょう
カスタマージャーニーの概要や目的、メリットを解説しました。自社のマーケティングを後押しする有効なマップを作成するには相応の時間がかかりますが、一度作成すれば、その後のマーケティングを効率的かつスムーズに進められるようになります。さまざまな支援ツールも登場していますから、積極的に活用して戦略的なマーケティングを行いましょう。
カスタマージャーニーを理解したところで、さっそくカスタマージャーニーマップを作成してはいかがでしょう。カスタマージャーニーマップを作成する手順は次の記事で解説しています。
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