カスタマージャーニーとは？目的やメリット、例

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カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購買に至るまでのプロセスを洗い出し、情報を整理することです。カスタマージャーニーは日本語で「顧客の旅」の意味があり、商品を購入するまでの一連の体験を旅に見立てています。

「認知」や「興味」といった各フェーズで、顧客がどういった行動を行い、どのような感情をもつかといった情報を洗い出すことで、顧客体験や施策の改善に役立てられます。カスタマージャーニーマップとは、これらを書き起こした上記のような図のことです。カスタマージャーニーマップに関しては、次の記事で詳しく紹介しているため、そちらも参考にしましょう。

カスタマージャーニーの歴史

カスタマージャーニーの概念は、カスタマーエクスペリエンス（CX）の重要性が認識され始めた1990年代後半から2000年代初頭にかけて発展しました。2016年にフィリップ・コトラーの著書『マーケティング4.0』で詳しく紹介されたことで、さらに広く認知されるようになりました。

カスタマージャーニーはなぜ必要なのか

カスタマージャーニーが重視される理由としては、購買行動の多様化が挙げられるでしょう。近年はインターネットが普及したことで、情報を収集する手段も非常に増えており、消費者がどういった流れで購買にたどり着くかのルートが複雑化しています。

また手軽に情報を収集・比較でき商品の差別化を図りにくいことから、近年は商品を購入する前後の顧客体験が重視されており、これらも含めて正確な管理が求められています。こういった行動プロセスが複雑化した状況で、見込み顧客へ正確にアプローチするには、プロセス全体で消費者とのタッチポイントや顧客体験を設計しなければなりません。

一方でカスタマージャーニーは、マップを使ってプロセスや顧客の状況をすべて可視化できるため、これを利用することで、一貫性のある適切な施策を最適なタイミングで提供可能です。

カスタマージャーニーはもう古い？

カスタマージャーニーはしばしば時代遅れ、もう古いといわれることがあります。これはいわゆる「パルス消費」が増加している影響と考えられるでしょう。パルス消費とは、目的もなく漠然とSNSや通販サイトを見ているうちに、突然購買意欲が高まって商品を購入する行動のことです。

とくに近年BtoCでこういった、予測した行動プロセスを通らず購入まで至るケースは増加しつつあります。また逆にじっくり購入・成約を検討するため、予測した行動プロセスを行ったり来たり繰り返す場合もあるでしょう。こういった傾向から、行動プロセスを軸として考えるカスタマージャーニーは古いと考えられています。

近年、パルス消費（目的なくSNSや通販サイトを閲覧しているうちに衝動的に購買する行動）が増加し、従来の直線的なカスタマージャーニーモデルでは説明しきれないケースもあります。しかし、カスタマージャーニーマップは単なる購買プロセスの可視化ではなく、行動のパターンや課題の分析ツールとして有効です。現在では、リアルタイムのデータを活用し、より動的なカスタマージャーニーの設計が求められています。

カスタマージャーニーの目的

消費者の行動パターンを知る

カスタマージャーニーの目的は、消費者の行動パターンを知ることが一番であるといっても過言でないでしょう。消費者が自社のコンテンツにどのような経緯で興味をもち、どの媒体を利用しているのかを詳細に分析することで、消費者の行動パターンを把握します。

全体の行動傾向がわかれば、行動のポイントごとに適切なアプローチが可能になるため、自然に成約率が向上し、リードを優良顧客へと育成する機会が増えます。逆にどのポイントが購入障壁かもわかるので、これを解消することで長期的な売り上げの向上も実現できるでしょう。

消費者の目線に合わせられる

消費者の目線に立って商品を開発したり、販売促進したりするのが商売の基本です。しかし、仕事を長く続けていると、注意していても企業側の視点になりがちです。一方カスタマージャーニーは消費者の目線に立ってプロセスを考える方法であるため、原点に返って消費者の目線で商品を評価できるでしょう。

消費者行動の理由を知る

一口で消費者視点のマーケティングといっても、実際に消費者がどういった感情をもって行動しているかを把握しなければ、長期的に効果の出る施策を打ち出すのは難しいでしょう。

とくに現在はインターネット環境が発達しているため、消費者は複数のタッチポイントを経由しているのが普通です。そのため部分的に行動を分析したとしても、全体的な視点が欠けているため、消費者が該当の媒体を利用しなくなったときに理由がわからなくなる可能性は高いでしょう。

しかしカスタマージャーニーを作成すれば、消費者行動の全体像を捉えられるようになります。なぜ各媒体で彼らが行動を取ったのかが推測できるため、行動の変化に即した対策がとれるようになるでしょう。

カスタマージャーニーのメリット

続いてカスタマージャーニーを作成するメリットについて、顧客理解や顧客体験の向上といった観点から説明します。

認識を社内で統一できる

カスタマージャーニーマップを作成すれば、抽象的なイメージしかもてなかった消費者のニーズを目に見える形で共有可能です。これにより大規模な会社でも、共通の認識をもって各プロジェクトに取り組めます。

一般的にマーケティングは、専門性の高いチームを複数にわけて実施する企業が多い傾向にあります。そのためカスタマージャーニーマップによって理想的な顧客像や、顧客の行動傾向を全体でシェアできれば、各施策の方向性がずれにくくなるでしょう。また顧客が購入に至るプロセスを深く理解することで、本質的な議論や意見交換も可能になります。

顧客の視点で動ける

カスタマージャーニーでは、設定したペルソナの行動傾向や思考様式を時系列で視覚化するため、顧客行動を深いレベルで理解できるようになります。

インタビューやアンケート調査などでも顧客行動は理解できますが、これはあくまでも部分的なものであり、全体でどういった傾向があるのかを把握するのは難しいでしょう。

しかしカスタマージャーニーを設定すると、顧客の行動から考えていることや感じていることを理解できるようになります。どういう場面でどのような心理状態にあるのかを把握すれば、有効なマーケティング施策を打ち出せるようになるでしょう。

マーケティングを効率化できる

ビジネスではどうしても自社目線でサービスを提供しがちですが、カスタマージャーニーの作成によって、顧客目線での商品開発およびサービス提供が実現できます。

これに伴って、従来のマーケティング施策ではなぜ効果が出なかったのかを理解でき、どういったタイミングでどのようなメッセージを発信するのが有効かも、体系的に理解できます。このように、現状の課題や行うべき施策がわかれば、自然とKPIも設定しやすく、目標に向かって効率的に施策を実施できるでしょう。

意思決定を迅速に行える

社内で顧客像の共通認識をもちやすくなるため、マーケティングの意思決定がスムーズになります。顧客の行動や心理を時系列的に可視化したカスタマージャーニーマップを作成するので、どういった経緯で顧客が自社の商品・サービスに興味をもつのかを、全体で共有可能です。そのため逐一説明を行う手間が省け、必要なポイントの議論だけを行えるため、意思決定までの時間も短縮できるでしょう。

顧客体験の品質向上

カスタマージャーニーは顧客体験の向上、ひいては顧客満足度の向上にも期待できます。カスタマージャーニーマップを作成すると、常にユーザーの目線に立って施策を行うようになるため、ユーザーは求めている情報を必要なタイミングで受け取れるようになり、顧客体験が向上します。

またカスタマージャーニーマップを利用すれば一貫性のある施策を行えるため、購買行動全体での顧客体験が向上しやすく、最終的な顧客満足度の向上にも期待できるでしょう。顧客体験をとおして信頼関係が構築できれば、優良顧客へ育成にも役立ちます。

カスタマージャーニーマップのフレーム

カスタマージャーニーマップのフレームを設計する場合は、次のように行います。

縦軸と横軸が存在しており、それぞれ項目ごとに枠をつくるのが一般的です。それぞれの要素について詳しく説明します。

横軸

横軸では、基本的に時間軸に沿って顧客の行動プロセスを設定します。商品・サービスを認知してから購入もしくは継続までをフェーズ（段階）ごとに分類します。分類方法はいくつかあり、主なものは次のとおりです。

• AIDMA：Attention（注意）・Interest（興味）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）
• AISAS：Attention（注意）・Interest（興味）・Search（検索）・Action（行動）・ Share（共有）

それぞれ消費者の購買行動を仮説したもので、AIDMAの法則は従来の行動モデル、AISASの法則はネット普及後のモデルとされています。ただし、企業や商品の特性によっては、これらのモデルに当てはまらないケースも考えられます。

そのため必ずしもこのフェーズで設定する必要はなく、それぞれに合った分類方法を利用しましょう。またAIDMAやAISASの詳細については、次の記事でも紹介しているため、そちらも参考にしましょう。

縦軸

縦軸に設定する項目に、とくに決まりはありません。顧客を分析するのに必要な項目だと感じたものを設定します。たとえば縦軸に設定する項目としては、次のようなものが挙げられます。

• 顧客の行動
• タッチポイント（顧客との接点、広告や記事コンテンツなど）
• 顧客の感情
• 施策（提供すべき顧客体験）

カスタマージャーニーマップの作り方

実際にカスタマージャーニーマップを作成する方法は次のとおりです。

• ペルソナを設定する
• フレームを設定する
• マッピングを行う

ただし、この記事ではざっくりとしか紹介していません。もしより詳細に作り方を知りたい場合には次の記事を参考にしましょう。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、商品の典型的な購買対象のことです。簡単にいえば、自社が最も売り込みたいターゲット層を、よりリアリティのある人物像に落とし込んだのがペルソナです。具体的には年齢・性別・職業・趣味・ライフスタイル・価値観といった情報を設定し、詳細にイメージをつくり込みます。

ペルソナを設定すると、各フェーズごとにどういった行動を取るかや、どういった感情・課題を抱くかがイメージしやすくなり、スムーズにマップを作成できます。また設定したペルソナを社内やチームで共有すれば、方向性が定まるため意思疎通もしやすくなるでしょう。

フレームを設定する

次に情報を書き込むためのフレーム（枠）を設定します。前述した「カスタマージャーニーマップのフレーム」を参考に、各ステップや項目を決めましょう。このとき、項目が多くなりすぎると全体像を把握しにくくなるため、フレームはざっくりとしたもので構いません。

マッピングを行う

最後にユーザーの目線に立ち、それぞれの枠ごとの情報を実際に書き込みます。このときできるかぎり情報の収集やリサーチを行い情報に客観性をもたせるのがおすすめです。ユーザー目線に立とうとしても、売り手側はどうしても先入観や「こうであってほしい」といった願望が入りやすく、実際の顧客の考えからは大きく離れるケースが少なくありません。

そのため既存顧客へのアンケートや、周囲の人物への聞き込みなどを行い、客観的な事実をもとに書き込みを行うと安心です。またマップは作り込みすぎないのも重要です。あまり詳細に書き込みすぎるとそれだけニーズも絞り込まれるため、限定的な成果しか出ず運用がしにくいマップになります。マップの情報はなるべくシンプルであそびのあるものをつくり、幅広く応用ができるよう調整しましょう。

カスタマージャーニーの企業事例

最後に、カスタマージャーニーマップを作成する際のサンプルとなるよう、実際に企業が作成したカスタマージャーニーマップの具体例を2つ紹介します。

タイムライン型

カスタマージャーニーマップで最も多いパターンが、顧客の行動をタイムラインで切りわけ、それぞれのフェーズの思考や心理を分析するものです。

上図では、来店する前と来店中、来店後の一連の流れを観察し、カスタマージャーニーマップに整理しています。さまざまな客層の時系列での動きをモニタリングし、それぞれのフェーズにおける行動傾向の把握や心理的な推測を行います。

ホイール型

一般的な時系列タイプに対して、ホイール型のカスタマージャーニーマップが使われるケースもあります。

自社のサービスを中心として、ターゲットペルソナの流れを描写しています。何度もサービス利用するユーザーを表しやすいのが特徴です。

自社の提供サービスを体験している間の思考や心理上の変化を考えることで、どのポイントでどういったオファーをすれば効果的かがわかります。

カスタマージャーニーマップを作成してみましょう

カスタマージャーニーの概要や目的、メリットを解説しました。有効なマップを作成するには相応の時間はかかりますが、一度作成すれば、のちのマーケティングを効率的かつスムーズに進められるようになります。さまざまな支援ツールも存在するため、積極的に活用して戦略的なマーケティングを行いましょう。

支援ツールに関しては、次の記事で紹介しているためこちらも参考にしましょう。

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