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BtoB営業とは?科学的アプローチで受注率をアップするコツとやり方

最終更新日時:
記事の情報は2020-02-27時点のものです。
BtoB営業は、法人に対して行う営業です。個人を対象とした営業とは、やり方もコツも違うため、BtoB営業を行う際は手法のポイントを正しく押さえておかなければなりません。この記事では、「BtoB営業とは」といった基礎から成功率を高める方法まで解説します。

BtoB営業とは

BtoB営業は「Business to Business」の略で、法人を対象とした営業活動のことです。BtoB営業が行われる業界としては、製造業、人材業、コンサルティング業などがあります。

一方、アパレルショップの店員のように、個人を対象に行う営業はBtoC営業(Business to Consumer)と呼ばれます。

BtoB営業の特徴

BtoB営業は、BtoC営業と比べて次のような特徴があります。

  • 販売するサービスの単価が高い
  • 担当者と決裁者が異なる
  • 購買決定まで期間かかる
  • 感情より導入効果が重視される

とくに大きな違いは、担当者と決裁者が異なる点です。

個人を対象としたBtoC営業の場合、「担当者=決裁者」であるため営業フローは次のようにシンプルです。

しかしBtoB営業の場合、「先方の担当者=決裁者」とは限りません。小さな組織であれば、先方の担当者の後ろには、意思決定権を握っている役員や社長がいます。また大きな会社であれば、社内稟議によって意思決定がなされます。

そのため営業フローもBtoC営業より複雑です。

BtoB営業の場合、関係部門でどのようなメリットがあるのかを組織内で判断するため、個人向けの営業と比較してステップが増え契約までの期間は長くなります。また個人ではなく組織による意思決定になることから、感情による衝動買いは起きにくく、「どのような効果が得られるか」が重視されます。

BtoB営業の手法

BtoB営業には、2つの手法があります。

  1. 新規開拓営業
  2. 深堀り営業(ルート営業)

新規開拓営業は、新しい顧客との契約を目的とした営業です。基本的には、テレアポやメルアポによって商談機会を設け、サービスや商品を提案します。

深堀り営業(ルート営業)は、既存顧客に対して行う営業で、追加サービスの紹介やグレードアップを目的に行います。

これらはどちらか一方だけでよいわけではなく、企業として安定した基盤を作るためには、どちらも必要です。

深堀り営業は、既存顧客を対象に行うため、新規開拓営業とまったく異なるように感じるかも知れません。しかし実際の営業プロセスは、新規開拓営業と大きな違いはありません。

そこでここからは、新規開拓営業を参考に、「どのようにBtoB営業を行うべきか」やり方を紹介します。

BtoB営業のやり方

BtoB営業は、次のようなフローで行います。

  1. ターゲットリストの作成
  2. アポイント
  3. 訪問準備
  4. ヒアリング
  5. 提案・クロージング
  6. フォローアップ

1. ターゲットリストの作成

まずは「どの会社に営業するか」を検討し、ターゲットリストを作成します。その際、アプローチの優先度も決めておきましょう。

既存顧客を対象に営業を行う場合でも、ターゲットリストがあると効率的です。そのため、BtoB営業を行う際は、「最初にターゲットリストを作成する」と、覚えておきましょう。

2. アポイント

次は、ターゲットリストの企業に対して、商談の設定を目的としたアポイントを行います。具体的なアポイント方法としては、メールアポとテレアポが代表的です。反応率は紹介するサービスによって異なるため、サービスにあった方法を選択しましょう。

またアポイント時の反応は、次に営業を行う際の参考資料になります。反応が期待できる企業は、別途リストにまとめておくと効率的です。

3. 訪問準備

商談のアポイントが取れたら、訪問準備を行います。

初回営業で商品を購入してもらえることはめったにありません。面談の時間も限られていることが多いため、端的に説明できるようにすることが大切です。

4. ヒアリング

商談では、商品の説明以上に、顧客が抱えている課題についてヒアリングすることが大切です。

顧客にとって気になるのは、サービスのクオリティよりも「サービスを導入した結果得られる効果」です。その背景には、顧客が抱えているビジネス上の課題があります。次の訪問時に具体的で訴求力の高い提案を行うためにも、「顧客が目指している状態」や「現状の課題」についてしっかりとヒアリングしましょう。

この際、その場で次回訪問日を決めておくと、営業はよりスムーズに進みます。

5. 提案・クロージング

提案は、サービスを導入することで顧客の悩みや課題をどのように解決できるのかを伝えるプロセスです。顧客が本当に解決したいと思っている課題であれば、成約に結びつく可能性も低くありません。

提案はあくまで課題への解決策の1つにすぎません。「顧客の課題」が前提にあるため、提案資料のクオリティ以上に、ヒアリングのプロセスで課題をきっちりと把握することが重要です。

6. フォローアップ

契約が成立したら欠かさずフォローアップも行いましょう。またフォローアップの良し悪しは、次回契約を左右する重要な要素です。その他、フォローアップを行うことで、顧客の新たな課題をヒアリングできる可能性もあります。

BtoB営業を成功させるコツ

BtoB営業を成功させるコツは、次の3つです。

  1. 顧客の意思決定フローを想定した営業を行うこと
  2. フレームワークの活用
  3. 数値分析によるアプローチ

1. 顧客の意思決定フローを想定した営業を行う

BtoB営業では、先方の担当者の後ろに、事業責任者や稟議があります。

とくに稟議を通すためには、稟議に参加する方々に、サービスの魅力を感じてもらわなければなりません。そのためには、先方担当者にサービスの魅力を十分に理解してもらうことが重要です。

フレームワークを活用する

またフレームワークを活用することで、顧客の状況を適切にヒアリングし、効果的な提案ができるようになります。代表的なフレームワークは次の2つです。

  • BANT
  • FABE

BANT

BANTは、契約に必要な情報をヒアリングするためのフレームワークです。

契約に進めるためには、Budget(予算)、Authority(決裁者)、Needs(ニーズ)、Timeframe(利用時期)のヒアリングが欠かせません。この4項目について詳細をヒアリングすることで、契約に必要な情報を得られます。

FABE

FABEは、提案に活用できるフレームワークです。

提案では、サービスの特徴(Feature)、独自性(Advantage)、導入による効果(Benefit)、効果を得られる根拠(Evidence)を示すことが重要です。

FABEの流れに沿って提案を行うことで、顧客にとって必要な情報を伝えられます。

数値分析によるアプローチ

最も重要なのは、営業プロセスのどこに課題があるのかを数的に把握することです。

人やサービスによって、課題となるプロセスは異なります。的確に課題を特定できれば、効率的に営業成績を改善できるでしょう。そのためにも次のように各プロセスを数的に管理し、分析することが大切です。

データに基づく分析は、営業成績がよい企業の多くが取り入れている手法です。

数あるコツのうち最も汎用性が高いため、必ず実践できるようにしましょう。

営業プロセスの見える化による受注率の改善方法については、次の記事も参考にしてください。

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BtoB営業に役立つツール

BtoB営業を成功させる本質的なコツは、当たり前のことを当たり前に行うことです。

最近ではSFAと呼ばれる営業支援ツールも登場しています。SFAを導入することで、顧客情報の管理やデータ分析が容易になります。

業務効率化と営業成績の改善に役立つため、営業で悩んでいる方は導入を検討してみてください。

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インサイドセールスが注目されている背景

継続的に成果を出せる営業になるには、顧客とのリレーションや信頼関係はもちろん大事です。しかし、とりあえず訪問するスタンスでは、受注率はあがりません。

さきほど紹介したように企業の場合は複数の意思決定者がおり、企業規模大きくなれば予算時期や新商材のリリース時期は会社の意思決定で動いていきます。

そのため、新規アプローチの際もタイミングが適切なのか情報収集し、顧客の商談見極めを行うことが大切です。

変化するマーケティングと営業手法

また最近では、インターネットを使ったマーケティングも普及してきています。

従来の営業手法で代表的なものには、次のようなものがあります。

  • テレアポ
  • 飛び込み
  • DM送付

これまで企業側のサービス検討に関する情報収集の方法は営業担当からが主なものでした。しかしインターネットが普及したことで顧客は自ら情報を集められるように変化しました。

つまり、企業側は営業担当からの情報提供を待たずにさまざまな検討ができるようになったのです。そうなると競合を検討する前に、いかに早く見込み顧客に情報を届けられるかがポイントです。

たとえば、マーケティング部門では問い合わせ(リード)を増やし、見込み顧客と数多くの接点を持つことで、営業だけではリーチできない企業へもアプローチができます。

企業がマーケティング部門を設置し、SEO集客・リスティング広告などネットマーケティングに力を入れるようになった理由はここにあります。

役割としては、下記の図のようになります。

マーケティング部門ができたことで問い合わせの数は増えますが、営業だけで対応していると問題も出てきます。たとえば、リード件数が増えている企業では次のような課題が生まれます。

  • リード件数が多く対応しきれていない見込み客がいる
  • 見込みの低い企業に訪問している
  • 商談機会は増えたが受注率は低いと感じている

こうした課題を解決し、営業効率・受注率を高める役割を担うのがインサイドセールスです。

インサイドセールスの詳細はこちら

インサイドセールスとは?基礎知識・導入ガイド | 意味・ 種類・手法・事例解説・ツール
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インサイドセールスの役割とは

インサイドセールスはマーケティング部門とセールス部門の中間に位置します。インサイドセールスの主な役割は次の3つになります。

  • 見込み顧客の精査・ランク付け(リードスコアリング)
  • 商談機会の創出
  • 失注・休眠顧客への再アプローチ

従来の営業であれば、「ターゲット選定→リスト作成→テレアポ→訪問→契約」までの一連業務を1人の営業が行っていました。BtoB業界ではプロセスを分解し役割を分業することで効率的な営業活動にシフトしていっています。

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インサイドセールスのメリットは受注率アップと効率化

インサイドセールス部門を設置することのメリットは、タイトルにもあるとおり「受注率・効率アップ」にあります。2つの効果を望める理由について解説していきます。

  • 営業活動を効率化できる

インサイドセールス部門を設けることで訪問するよりも数多くの見込み顧客にアプローチ可能です。また、これまではセールス担当が確度の低い顧客へ訪問していたかもしれませんが、優先度の高い顧客に絞って営業活動を行えます。

  • 属人化を防ぎ、受注率を高める

インサイドセールスを挟むことで、受注率のアップも期待できます。営業では担当者ごとにヒアリング項目が違ったり、商談の見込み付けが違ったりすることがあります。そうなると、営業成績も上位と下位で大きな差が出てしまいます。

インサイドセールス部門では見込みランクを設定し、一定のヒアリング条件を満たした顧客を商談としてセールスへ渡します。商談品質の担保ができるため組織の受注率改善につながります。

BtoB営業のやり方とコツを押さえ、成果につなげよう

BtoB営業は、法人を対象にした営業手法です。BtoC営業との違いも多くありますが、大切なのはデータに基づき、改善を適宜行うことです。

その他、ツールやインサイドセールスを活用することで、より効果的な営業活動を行えるため、会社の状況にあった方法を検討してください。

最後に、インサイドセールスのおすすめサービスと、営業に役立つ資料を紹介します。営業に課題を感じている方は、ぜひ参考にしてください。

受注率の高いアポ獲得・営業支援の「BALES(ベイルズ)」

  • アポイントの「数」ではなく「質」を重視したインサイドセールスのご支援
  • 人手が足りず対応できていない問い合わせ、失注商談・リード育成〜アポ獲得
  • フィールドセールスがコア業務に集中できる「売れる仕組み」の体制構築

営業人員が不足している、社内にインサイドセールスのノウハウがない場合は「どこから手を付けて良いのかわからない」というのが、マーケティング・セールス部門担当者の本音ではないでしょうか。

BALES(ベイルズ)では、企業のフェーズやターゲットをご相談・ヒアリングしながら、課題に合わせてオリジナルプランをご案内しております。

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