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2017-07-13

顧客満足度とは | 調査方法と向上のカギを紹介

顧客満足度は、企業の部ブランディングや売り上げ向上にかかわる重要な要素です。顧客満足とは何なのかや顧客満足度の調査方法、またその利用の仕方について説明します。
カスタマーサクセス
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企業の売上は、顧客の購入量に比例しています。つまり、顧客が自社のサービス、商品に対して継続的に満足してもらわなければ売上向上にはつながりません。では顧客が満足しているかどうか、どのように調べて分析すれば良いのでしょうか。ここでは顧客満足度とは何か、その調査方法、またそれをどのように活用して顧客満足の向上につなげるかをご紹介します。

顧客満足度とは

顧客満足(CS)とは英語の「Customer Satisfaction」、つまり販売した製品やサービスに対してそれを購入した顧客が満足することです。同じ顧客から次の受注につながるよう、また新規顧客への受注に広げる為の重要な要素になります。

顧客満足は、単に価格が他社よりも安い、品質が良いといった基準の他にもサービスやアフターケアに対する評価も入ってきます。満足した・しないだけでなく、どの程度満足しているかも加えて調査分析し数値化したものを、顧客満足度といいます。

顧客満足度の調査方法

顧客満足を数値化するには色々な手法がありますが、日本で代表的なJCSIについて説明します。

JCSI(日本版顧客満足度)とは

JCSI(日本版顧客満足度)とは、サービス産業の競争力を強化することを目的に日本の経済産業省と学会、民間企業の協力で開発された日本最大の顧客満足度調査で、毎年約30業種4000社を対象に調査が実施されています。

どの業種にも同じ質問を設定していますので、業種にとらわれない比較が出来る点や、以下の6つの指標で顧客満足度を比較・分析しているところが特徴です。

顧客満足度調査の指標については以下の記事でも解説しています。

顧客満足度の指標を徹底解説 | NPSやJCSIなどの数値化 | ボクシルマガジン
顧客満足度という言葉の意味や調査方法、そしてNPS・CSI・JCSIなどの指標について徹底的に解説します。顧客満足...

指標① 顧客期待

顧客があらかじめ企業やサービスに対して持っている、予想や期待です。例えばあの航空会社は安くてサービスが良いという評判だから使ってみることにした、というようなものです。同じサービスでも使う前の期待が大きい程実際とのギャップが大きくなり、相対的に満足度が下がってしまうこともありますから、この指標も合わせた分析が必要となります。

指標② 知覚品質

実際に商品やサービスを使ってからの、品質に対する評価です。例えば航空会社の場合だと、希望の時間のフライトがなかったが、機内食は良かった、シートが快適だったなどといったもので、利用者が他の商品やサービスと比べて知覚的に良い、または悪いと感じた質のことです。

指標③ 知覚価値

顧客のサービスのコストパフォーマンスに対する考え、つまり価格と質の関係が妥当かどうかに対する評価です。例えば、シートが快適な割に値段が安いとか、機内食は貧相なのに値段が高いなどの顧客の評価となります。

指標④ 顧客満足

実際に商品やサービスを使った後に判断する、総合的な満足度です。上記の知覚品質や知覚価値は、同じサービスでも時期や特定の条件下で変わる可能性があり、何度か利用した上で判断することも必要です。例えば、先月のフライトは到着も遅れてサービスも悪かったが、今回のフライトではサービスもよく価格も良かったといった場合もありますから、総合的に判断して満足したか否かを問うものです。

指標⑤ 推奨意向

使った商品やサービスを、クチコミで他の人にも勧めたいかどうかどうかの指標です。サービスに関する感想は、最近では知人ではなくインターネットで不特定多数を対象に感想を発信することもありますから、このポイントは顧客満足度をはかる重要な指標となります。

指標⑥ ロイヤルティ

今後も同じ製品やサービスを継続して使いたいかどうかを指標としたものです。商品やサービスにとりあえず満足しただけでは、継続して利用するかどうかはわかりません。他の同様な商品やサービスも試して比較したいと考えるようであれば、表面的に満足度は高くても本当に満足しているとは判断できませんから、この指標の分析も大切です。

顧客満足度を向上させる方法

上に挙げたJCSIの6つの指標は、相互に因果関係があります。「顧客期待」は「知覚品質」、「知覚価値」の原因となり、「知覚品質」と「知覚価値」は顧客が満足するかしないかの原因となります。また顧客が満足したか不満足であるか、つまり「顧客満足」の結果として、「推奨意向」と「ロイヤルティ」が発生します。
顧客満足度を向上させる為の例としては、以下が挙げられます。

レビューの活用

顧客満足度を改善または向上するためには、まず現在の顧客満足度を客観的に分析し、どこに問題点があるかを把握する必要があります。顧客満足度調査を活用することで、これまで見えなかった問題点や弱点を洗い出すことが必要です。

サービス品質

顧客期待や、知覚品質、知覚価値といった要素は、感情的な要素が強いことにお気づきでしょうか。これは例えばA社の製品はB社の製品より効率が良いといった、客観的なラボラトリーでも検査できるものとは違い、主観的な要素に影響されます。この部分を向上する為には、顧客の立場からみたサービスの質を改善する必要があります。

従業員満足(ES)

顧客満足(CS)とは別に、従業員満足(ES = Employee Satisfaction)というものがあります。これは従業員の自社に対する満足度ですが、従業員が待遇やモチベーションの面で満足している会社の製品やサービスには、顧客も満足することが多いようです。顧客満足度向上の対策を考える前にまず従業員満足度にも目を向け、自社の宣伝効果を高めて顧客期待を向上させる必要もあるでしょう。

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顧客満足度調査の活用方法

顧客満足度を調査することで、企業にとってどんなメリットがあるでしょうか。顧客満足度調査結果はどのように活用できるかも含めて、ご紹介します。

JSCI導入の利点

顧客満足度を自社独自に調査するのは非常に困難です。アンケート調査などで直接顧客に尋ねることも出来ますが、率直な回答が得られるとは限りませんし、同業他社との比較も難しいです。しかしJSCIを利用することで、科学的な統計手法による客観的データ分析が可能となります。単に総合的な顧客満足度が高い・低いだけでなく、例えば総合的な顧客満足度は高いが、推奨意向やロイヤリティが低いのは何故かといった問題点の洗い出しもできます。

CS向上活動

現在の顧客満足度に関する問題点を洗い出すことで、顧客満足度の向上をどのように行えばよいかの指針が見えます。顧客満足度の調査結果を活用し、CS向上活動を具体的にどこに重点をおいて設計すればよいかを判断するのに、役立てることができます。

経営計画利用

経営計画は、短期的なものではなく中長期的な視点でたてる必要があります。顧客満足度が高くなくても、業績が向上している場合もありますが、それが中・長期的に続くかどうかを見据えた上での経営計画策定の為には、顧客満足度が重要な指標のひとつとなります。

顧客満足度を向上させ売り上げの向上も!

顧客満足度の可視化は、顧客だけでなく自社の社員のモチベーション向上にもつながります。売り上げ向上の為に、顧客満足度調査の導入を検討されてはいかがでしょうか。

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