LTV（ライフタイムバリュー）とは？マーケティングにおける意味と重要性・計算方法
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LTVとは
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では顧客生涯価値と訳されています。LTVは、顧客がサービスを利用している期間内（顧客ライフサイクル）に、どれだけの利益をもたらしてくれるかを示すマーケティング指標です。つまり、長期間継続して購入・利用する顧客ほど、LTVが高いことになります
LTVは、継続して購入されることを前提にしているため、とくに継続課金のサブスクリプション（サブスク）モデルや、SaaSモデルのマーケティングで重要視されています。
LTVがマーケティングで重要視される理由
LTVがマーケティングで重要視されるようになった背景には、市場の飽和が背景にあります。すでに商品やサービスが飽和している成熟市場では、新規顧客を獲得することは困難です。マーケティングの法則「1：5の法則」によると、新規顧客獲得には、既存顧客の5倍のコストが必要とされています。
そのため、既存顧客の維持と関係性の向上が、サブスクリプションモデルのビジネスの急拡大とともに、企業が持続的な成長を続けるためにきわめて重要なポイントになっています。
既存顧客のもたらすバリューを数値化するLTVが、CRM（顧客関係管理）とともに、現在のマーケティング戦略において欠かせない理由です。
LTVが高いブランドや企業の特徴
一般的に「顧客ロイヤルティ＝顧客のブランドに対する愛着」が高い企業ほど、1人の顧客がもたらすLTVが高くなる傾向があります。
そのブランド・企業でしか提供できない価値があり、常に顧客が魅力を感じてファンでいてくれることが、LTVを向上させるうえで大切になります。
LTV分析がもたらす効果
LTV分析では、LTVの数値から顧客との関係性や推移の状況を分析し、将来的なビジネスの見通しを予測できます。
マーケティングにおいて「費用対効果の最大化」の命題は常に無視できません。LTV分析とCRMを活用することで、長期間にわたって顧客との関係を良好に維持し、少ないコストで売上を向上させるためのマーケティング戦略が実現できます。
LTVの計算方法
LTVの代表的な計算方法をいくつか紹介します。サービスタイプやマーケティング目的に合わせて参考にしてください。
LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
最もシンプルなLTVの計算式です。
LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間
こちらも基本的なLTVの計算式です。リピート購入される商材のLTVを算出するのに向いています。
LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入頻度 × 平均継続期間 －（新規顧客獲得コスト ＋ 既存顧客維持コスト）
上の計算式に、顧客獲得や維持に必要なコストを考慮したLTVの計算式です。もしこのLTVがマイナスになった場合には、早急な経営改善が必要です。
LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 継続年数
年間取引額から算出するLTVの計算式です。1取引あたりの利益について把握する場合に有効で、長期契約を行う商材を扱うビジネスモデルに向いています。
LTV = 平均顧客単価 × 100 ÷ 解約率
解約率（チャーンレート）から算出するLTVの計算式で、サブスクリプションモデルのビジネスに使われます。
CACの計算方法
1人の顧客を獲得するためのコスト「CAC」を計算する方法も紹介します。CACとは、「Customer Acquisition Cost」の略で、顧客獲得単価と訳されています。
CAC ＝ 顧客獲得に要したコスト ÷ 新規顧客獲得数
顧客獲得に要したコストとは、営業活動にかかった費用や広告・マーケティング費用などです。LTVとCACを把握することで、費用対効果を最大化したマーケティング施策が可能です。
LTVを向上させる方法
LTVを向上させるための基本的なアプローチは、次の3つのポイントに沿ったマーケティング施策を行うことです。
- 購入単価を高める
- 購入頻度を高める
- 継続期間を伸ばす
それぞれのポイントについて説明します。
購入単価を高める
購入単価を高めるには、まとめ売りやセット売り（クロスセル）が効果的です。
1パッケージごとに売るのではなく、まとめ買いや他の商品とのセットを展開することで顧客単価を高められます。プレミアムラインや上位モデルへの移行（アップセル）や、ラッピングといった付加サービスも、顧客単価向上につながります。
SaaSモデルのビジネスでは、新しい機能を追加した上位プランに誘導することで、購入単価を高められるでしょう。
購入頻度を高める
購入頻度を高めるためには、パーソナライズされたマーケティングが求められます。
たとえば、ちょうど商品がなくなる頃に「追加はいかがですか」といったリマインドメールを送ったり、顧客の特性に合わせて「買い替えにどうぞ」と追加購入をレコメンドしたりといった施策です。
既存顧客のアフターフォローができる、メールマーケティングやマーケティングオートメーション（MA）について詳しく知りたい方は、次の記事を参考にしてください。
継続期間を伸ばす
顧客との接点が増えるほど、顧客はブランドやサービスに親しみを持ち、顧客ロイヤルティが向上します。継続的に既存顧客に商品やサービスをアピールするために、メルマガやSNSを活用しているブランドや企業も多くあります。
ポイントプログラムや会員限定の特典のような、既存顧客のみの独占的なメリットを提供するのも効果的です。また、顧客動向データから解約の予兆を察知して、いち早いコミュニケーションで解約を阻止するアプローチも有効です。
このような既存顧客との関係継続には、CRM（顧客関係管理）システムを使うのが最善です。CRMを活用すれば、パーソナライズされたマーケティングを効率的・効果的に進められます。
CRMのことをもっとよく知りたい方は、次の記事を参考にしてください。
また、既存顧客の維持のためには、不便さの解消が必要です。
流通チャネルに関係なく注文、受取ができるオムニチャネルを次の記事で扱っています。ぜひ参考にしてください。
LTVを活用して持続的な成長のためのマーケティングを
LTVを理解することは、既存顧客の維持と関係性の向上につながり、長期的な利益が得られるメリットがあります。
LTV分析を活用して最適なマーケティング施策を行い、企業の持続的な成長を実現しましょう。
次の記事では、さまざまなアクセス解析ツールを紹介しています。LTV分析を効率的に行うためにぜひ活用してください。
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