MAツール導入で失敗する理由とは？運用の失敗例と注意点・成功への手順

MAツールは、従来手作業で行っていた複雑で大量の作業を自動化できるツールです。リード（見込み顧客）の管理やOne to Oneマーケティング、効率的なリードナーチャリング（顧客の育成）を実現させるため、日本でも大きな注目を集めています。

またリードの獲得率を上げられることも大きな魅力の1つです。見込み顧客個人に対する継続的なコミュニケーション業務を仕組み化でき、その人に合った提案が常にできることがポイントです。これにより、ニーズが顕在化した適切なタイミングで、営業のアプローチもかけられるようになります。

本記事ではMAツール導入で多い失敗事例と、導入・運用時の注意点について紹介します。

次の記事では、MAツールについてより詳しく解説しているため、ぜひ参考にしてください。

MAツールの失敗例

MAツールでよくある失敗例として、次のものがあげられます。

• 機能やメリットを理解していない
• 運用設計ができていない
• 目的や目標が定まらないまま導入した
• リードの数が少ない
• コンテンツが不足している
• 人的リソースが足りない
• 営業部門との連携ができていない
• Webサイトの作り込みが不十分である
• メール配信後のアクションができていない
• スコアリングがうまく機能しない
• 担当者が不明確でマーケターがいない
• 短期的な成果を求めてしまった
• ツール選びを間違っていた

機能やメリットを理解していない

MAツールはマーケティングを自動化してくれる便利なツールです。しかし、「導入すればうまくいくだろう」と幻想を抱き、ツールの機能やメリットについて学ばなければ失敗してしまいます。

【機能例】

• リード（見込み客）管理
• スコアリング
• シナリオ作成
• メールの作成・配信

【メリット例】

• メールの自動配信によるマーケティングの自動化
• 購入見込みの高いリードにアプローチできる
• マーケティング業務効率化によるコア業務への集中

まずは、MAツールがどのような機能を備え、何を自動化できるのか、自動化によってどのようなメリットを享受できるのか調べておきましょう。

運用設計ができていない

MAツールでは、リード（見込み客）の獲得や育成、選別し、ターゲットに対して適切なアプローチを行います。したがってMAツールを使いこなすには、リードをどのように獲得し、どの層に対して、どのようにアプローチするのかの運用設計が必要不可欠です。

運用設計ができていないと、誤った層にアプローチしてしまい、マーケティング施策もうまくいきません。失敗しないためにも、ペルソナを設定する、カスタマージャーニーマップを作成するなど設計づくりが大切です。

目的や目標が定まらないまま導入した

目的や目標が曖昧なままMAツールを導入すれば、業務効率化につながらない、集客がうまくいかない、といった失敗につながります。何のために導入するのかの「目的」がなければ、達成すべき数値である「目標」も定まりません。

MAツールは便利ですが、本当に効果のある施策かどうか判断するのは企業であり従業員です。導入すること自体を目的とせず、しっかりと事前準備を行ったうえでMAツールを導入しましょう。

リードの数が少ない

MAツールの機能以前に、リードの数が少ないためマーケティング施策が失敗するケースです。MAツールの効果を発揮できるかどうかは、リード数にかかっているといっても過言ではありません。

たとえば、リード数が少なければ、どれだけ多くのメールを配信しても開封者の数は限られます。リードが50人、開封率が30%だと、毎回15人しかメールを見てくれない計算です。リードが200人に増えれば、メールを見てくれる人も60人に増えます。

リード自体が少ない場合、担当者一人ひとりで対応できるため、MAツールで自動化する必要もありません。MAツールを導入する前に、リードを獲得するためのアプローチが必要でしょう。

また、ツールによってはリードジェネレーションの獲得を得意としていないものも多く、導入時のリードが少ない場合は、効果を発揮できません。

コンテンツが不足している

MAツールの主な機能にメール配信があります。いわばメルマガの配信ですが、メルマガのコンテンツが不足していると、リードナーチャリングができません。コンテンツ例としては次のものがあげられます。

• ブログ形式のメルマガ
• 商品サービス導入事例の紹介
• ホワイトペーパー
• ウェビナー（オンラインセミナー）

メルマガ自体をブログ形式で配信する、商品サービス導入事例を紹介するといった内容です。ホワイトペーパーやウェビナーに誘導する方法もあります。少しでもリードの購買意欲を高めるために、コンテンツを充実させることが大切です。

人的リソースが足りない

MAツールはマーケティング業務のすべてを自動化してくれるわけではありません。ペルソナを決めたり、シナリオを作ったり、効果検証と分析から次のアクションを決めるなど、人の手が必要な場面は多いです。

その際に人的リソースが不十分だと準備や運用、次なるアクションに手が回らず、リードを育成できません。せっかくリードの購買意欲が高まっても、フォローができないがゆえに、成約までつながらない可能性もあるでしょう。

営業部門との連携ができていない

MAツールで効果を出すには、営業部門との連携が必要不可欠です。ツールの運用をマーケティング部門が担うと仮定して、育成したリードを営業部門に引き渡すことで、スムーズに商談へとつながります。

この「引き継ぎ」がうまくできないと、せっかく育成したリードの行き場がなくなり、商談が消えてしまう可能性もあるでしょう。

また、営業部門と連携している場合でも、リードの状態や補足情報まで共有することが大切です。マーケティング部門と営業部門が密に連携することで、MAツールの効果が高まります。

Webサイトの作り込みが不十分である

MAツールを使ってリードを商品やサービス、自社のWebサイトに誘導する場面もあります。その際、Webサイトの作り込みが不十分だと、リードが離れてしまう可能性も。サイトが見にくい、コンテンツが少なく飽きられるなど、サイト自体に魅力がなければ、せっかく導入したMAツールも意味を成しません。

Webサイトのみならず資料やホワイトペーパーも同様です。誘導先がしっかりと作り込まれているか、あらためて確認しましょう。

メール配信後のアクションができていない

メール配信やコンテンツ作成は追いついていても、それだけで手一杯になるケースもあります。

つまり、配信後のアクションが何も行われておらず、育成後の顧客フォローがないために成約につながらないといったパターンです。

これではメールの内容の改善はおろか、現状分析や効果測定もままなりません。

スコアリングがうまく機能しない

ある基準をもとに顧客行動に点数を付け、一定以上になるとホットリード（興味度合いの高い顧客）と判断するのがスコアリング機能です。

MAツールの得意分野でもあり、積極的に活用したいところですが、運用設計でもっとも注意しなければならないポイントでもあり、長期にわたる運用と分析に裏打ちされたノウハウが必要となる機能です。

たとえば調査目的でWebサイトを頻繁に訪れるだけの顧客と、たまにしか訪れていないが資料ダウンロードする顧客を比べれば、どちらがホットなのかは明らかです。しかし設定・設計によってはどちらもホットリードと判断されてしまいます。

MAツールのスコアリングを鵜呑みにし、顧客を営業に引き渡した結果全滅だった、といったことが起こってしまうケースです。

担当者が不明確でマーケターがいない

MAツール＝マーケティングを全自動化してくれる思考だと、人的リソースが必要ないと考えがちなのかもしれません。しかし、MAツールには運用設計やスコアリング設定の見直し、シナリオ作成、配信など多くの業務があるため、担当者やマーケターを所属させることが理想です。

失敗している企業の多くで、マーケターを置くどころか担当者もおらず、営業が片手間にMAツールを操作している場合も見受けられます。このようなケースでは、上述した失敗例すべてが起こる可能性もあるでしょう。

短期的な成果を求めてしまった

MAツールを導入したからといって、すぐには効果が出ません。たしかにMAツールは便利ですが、事前準備や運用スタートから効果が出るまでに時間がかかります。

ペルソナを深掘りしたり、カスタマージャーニーマップを作成したり、運用体制を整えるなど、やるべきことは多いです。導入後も、コツコツと運用をして成果を検証し、トライアンドエラーを繰り返すことで、少しずつ効果が出てきます。

ツール選びを間違っていた

MAツールといっても、特徴や機能性はさまざまです。機能性の高いツールは、うまく使いこなせば大きな成果を得られるでしょう。

しかし機能が複雑でうまく理解できないと、使いにくくコストだけが膨らむ一方に。そうなれば、限定的な使い方や最悪システム自体が使われなくなる可能性もあります。

また、MAツールをほとんど触ったことがないのに、サポート体制の整っていないツールを選んでしまったなど、ツールとのミスマッチが起こる可能性も。機能が揃っていても自社と相性が良いかは別問題なので、慎重にツールを選びましょう。

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MAツール導入・運用時のポイント

MAツール導入・運用時のポイントは次のとおりです。

• 目的と目標を整理し明確にする
• 自社にマッチしたツールを選定する
• 費用対効果を考える
• 人的リソースを確保する
• 運用前の設計を入念に行う
• 常にPDCAサイクルを回して改善する

目的と目標を整理し明確にする

まずはどのような目的でMAツールを導入し、何の機能を使って、どのようなマーケティングを行いたいのかを整理する必要があります。どのような効果を得たいのか、目標も具体的な数値として明確にすることが大切です。

これによって、「何をどのように行ったら、どのくらいの効果が得られたか」がわかるようになり、効果測定と改善を行いやすくなります。

自社にマッチしたツールを選定する

MAツールを選ぶときは、実践したいマーケティング機能が充実していることも大切ですが、まずは自社の状況にマッチした機能の洗い出しが必要です。

たとえばリード数が少なければ、オウンドメディアに対応してリードジェネレーションに適したもの、十分なリード数があれば、リード管理機能が豊富なツールが候補になります。

費用対効果を考える

機能を洗い出したら、実際のツールと比較し、費用対効果があるか検討します。現状のリード数や人的リソース・スキルなども踏まえたうえで、もっとも少ないコストでリードの獲得率や業務効率を上げられるのはどのツールかを考えましょう。

人的リソースを確保する

MAツールを効果的に活用するには人的リソースの影響が大きいです。

すべてに精通するマーケターが社内に存在すれば、そういった人材を専任として割り当てることも可能かもしれません。それが難しい場合は、担当者をアシストしていく仕組みを構築する必要があります。

アシストの具体例としてはFAQサイトの用意や運営会社による導入支援、コンサルティングなどが挙げられます。範囲はさまざまであるため、事前に担当者のスキルを確認し、必要なサポートを考えましょう。

運用前の設計を入念に行う

スコアリングの設定・設計をはじめ、あらかじめ考えられるパターンやケースを洗い出し、運用前にMAツールの設計を入念に行いましょう。

基本的な設計としては、まず対象となる製品やサービスをあらゆる角度から分析したうえで、ペルソナやカスタマージャーニーマップの選定を行います。次にナーチャリングのためにシナリオ作成を行い、コンテンツを作成、配信しましょう。

運用設計に正解はなく、非常に難しい工程ではありますが、MAツール導入を成功させる大きなカギとなるためじっくりと取り組むことが大切です。

常にPDCAサイクルを回して改善する

MAツールは長期にわたる運用と分析に裏打ちされたノウハウが必要であり、そのためには実践した施策がどのような効果をもたらしたのかを分析し、常に改善につなげていくPDCAサイクルを回すことが重要です。

PDCAサイクルを回すことで、スコアリングの精度が上がります。その結果、担当者が本来のマーケティング施策考案に注力できるでしょう。

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おすすめMAツール

次の記事ではおすすめのMAツールや、導入で失敗しない選び方などを紹介しています。MAツールの導入を検討している方は、ぜひ参考にしてください。

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MAツール導入は強い目的意識を持つことが重要

MAツールをうまく活用できていない企業がある一方で、最大限の導入効果を発揮している企業も存在します。最大の違いはMAツール導入にどれだけ強い目的意識を持っているかでしょう。

MAツールはマーケティング業務を手助けしてくれますが、すべてのマーケティングを自動化してくれるわけではありません。

そこには常に人間の力が介在し、得られた情報を分析することによって新たな方法論を推察、実践していく行動力が求められます。

必要な知識を持つ人材を専任の担当者にする、といったことは必要ですが、それ以前にMAツールを活用して目的を達成する強い意志が使いこなすためにもっとも重要なことだといえるでしょう。

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