Webコンテンツとは？戦略的なマーケティングを実現する具体的な方法

インターネットビジネスにおける活躍から、Webコンテンツと呼ばれる言葉がさまざまな場面で頻繁に使われるようになりました。

インターネットを使えばさまざまな情報が得られる現代において、Webを使ってプロモーションや集客をするには、コンテンツの質が非常に重要です。またWebマーケティングでは、質はもちろん顧客のニーズにマッチしたコンテンツの提供が求められます。

本記事では、Webコンテンツの言葉の意味から、戦略的にWebコンテンツを制作しマーケティングに活用するポイントについて解説します。

Webコンテンツとは

まず、Webコンテンツについて基本的な部分から解説します。

そもそもコンテンツとは、情報やアイデアを伝えるために提供される内容や素材のことを指します。具体的には、文章、画像、動画、音楽、図表、データなど、さまざまな形式で表現されたものが含まれます。コンテンツは、個人や企業が特定の目的で制作し、受け手に価値を提供するための手段です。

たとえば、教育目的の教材や、エンターテインメントとしての映画、商品を宣伝する広告などが典型例です。質の高いコンテンツは、情報を伝えるだけでなく、共感や興味を引き出し、行動を促す力を持っています。

Webコンテンツの定義

Webコンテンツとは、Webサイト上にあるテキスト情報や画像、動画、音声といった訪問者に与える情報全般を指します。Webページに掲載されている文章はもちろん、画像や動画、ナビゲーションに至るまで、訪問者が受け取るすべての情報が対象です。そのためたとえ簡単な文章であっても、立派なWebコンテンツと言えます。

とくに文章は企業の商品やサービスの魅力を理解し、購入の意思決定をするうえで非常に重要な要素であり、コンテンツの質によってアクセス数や売上が決まるといっても過言ではありません。

Webコンテンツは単なる情報提供にとどまらず、ブランド認知度の向上や集客、売上促進にも重要な役割を果たします。その質と構成がユーザーの満足度や信頼性を左右します。

Webコンテンツを作成する目的

企業がWebコンテンツを作成する最終的な目的は、自社の売上の向上です。

具体的には、Webコンテンツを使って次のようなことを行い、売上につなげます。

• リードジェネレーション
• リードナーチャリング
• ブランド認知度や信頼性の向上

それぞれについて詳しく解説します。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、未開拓の人々にアプローチし、将来的に自社の商品・サービス購入が期待できる、見込み顧客にすることを言います。

見込み顧客をリードと言い、効果的な施策によって多くのリードを生み出すことで、最終的に成約・購入といった成果へつなげます。

リードナーチャリング

リードを生み出すリードジェネレーションに対して、最終的にリードを優良顧客まで育て上げることを、リードナーチャリングと言います。

リードのもつさまざまなニーズに対し適切なタイミングで彼らの興味を引く情報を提供し、最終的に自社の商品を繰り返し購入してもらうまで、育てる（ナーチャリングする）プロセス全般のことです。現在、日本でも有効なマーケティング手法として注目されています。

ブランド認知度や信頼性の向上

良質なWebコンテンツが提供できれば、企業や商品の認知度を高めたり信頼性を向上できたりもします。Webコンテンツはネットの検索結果に表示されたり、SNSに投稿されたりと誰でも見やすいものです。

近年はインターネットから情報を探すのが一般的であり、検索結果に表示されれば多くの人にWebコンテンツを見てもらえます。SNSに関しては質の高い情報が拡散されやすく、拡散されればより多くの人に見てもらえ、知名度の向上につながるでしょう。

また良質なWebコンテンツを提供し続けられれば、良質なWebコンテンツを提供する企業として認識されるようになり、企業としての信頼性向上にも期待できます。信頼性が向上すれば、提供するサービスも受け入れてもらいやすく、スムーズに商談化や購入へつなげられるでしょう。

Webコンテンツの種類

Webコンテンツにはさまざまな種類があり、目的に応じて「単発型」「継続型」「季節モノ」「追記型」などの分類が可能です。それぞれの種類について詳しく紹介します。

単発型

単発型のWebコンテンツは、主に1つのテーマやコンセプトについて書かれた記事やニュースなどを指します。新聞や雑誌における特集のような位置づけであり、興味のある訪問者を引きつけ、サイトの知名度を上げる目的で制作されます。

一時的な集客に有効ですが、時間が経過すると情報の鮮度が下がり、訪問者にとって興味のある内容ではなくなる可能性があるでしょう。

継続型

単発のコンテンツに対して、継続型のWebコンテンツはいわゆる「連載モノ」です。続きを読ませる構成にすることで、リピーターを増やすのが狙いです。

Webサイトに掲載する情報だけではなく、メルマガを継続して購読してもらうために企画されることも多々あります。継続して読んでもらい、徐々に読み手とのエンゲージメントを高められるのがメリットです。

追記型

すでに公開されている記事に関連する新情報や、付属的な情報をつけ加えたコンテンツのことです。既存の情報に、話題性のあるワードやトレンドなどを付加価値として加え、ページ全体の価値を高められます。

イベント・季節モノ

季節ごとの定例行事やイベントを題材として制作されるWebコンテンツです。季節や定例行事に話題となりやすいネタを活用し、新たな訪問者の増加や、検索優勢性の向上などが狙えるほか、独自のキャンペーンとの連動もしやすいのがメリットです。例として「クリスマス特別企画」や「新春企画」といった特集コンテンツが挙げられるでしょう。

インタビュー・レビュー型

業界の有名人や著名人にインタビューした内容や、実際に商品・サービスを利用した感想・評価などを掲載するタイプのコンテンツです。

相手や商品のネームバリューを利用しやすく、かつコンテンツとしてのボリュームもとりやすいため、許諾さえ得られれば非常にコストパフォーマンスのよいコンテンツと言えるでしょう。雑誌といった媒体でも色褪せない人気を誇る分野です。

永続型

難しい分野のノウハウや詳細なマニュアルなどを掲載したコンテンツは、永続型と呼ばれます。訪問者が教科書的な位置づけで利用できるもので、流行やトレンドに左右されにくいため、長期にわたって安定したアクセス数を維持できます。

例として「就職面接で絶対外せないマナー」といったコンテンツは、閲覧者は移り変わるものの、毎年必要とする人が出てくるため、息の長いコンテンツになるでしょう。

辞書型

言葉の意味を説明したり、専門的な用語について解説したり、用語を一覧集にしたりするコンテンツです。例としては「IT用語辞典」や「初めてでもわかる証券投資用語集」などが挙げられます。言葉の意味を理解したい人や網羅的に情報をまとめたい人などが対象で、興味を引きやすいコンテンツであるため、閲覧数を増やしやすいのが特徴です。

ただし、言葉の意味を理解するとすぐに離脱されやすいため、関連する記事コンテンツのリンクをはるといった工夫が必要でしょう。また専門的な用語であれば、監修が必要になるケースもあり、工数が増える可能性もあります。

データ型

データ型は、アンケートの調査結果や統計的な数字を表やグラフにまとめ、結果を分析して報告するコンテンツです。例としては「2024年度就活実態調査報告書」や、「バレンタインデーの平均購入額推移調査結果」などが挙げられます。

トレンドや実態、動向といった一般ユーザーからは確認できないものを具体的な数値とともに紹介することで、ユーザーが新しい知見を得られることから、人気の高いコンテンツです。ただし実際に調査を行ったり、結果をまとめたりするのに多くの工数と時間がかかるうえ、誰でも内容を理解できるよう、わかりやすく情報をまとめる力量も必要です。

Webコンテンツと端末の親和性に注意

このように、一口にWebコンテンツといってもさまざまな種類があるため、目的に沿った構成とタイミングで発信する必要があります。また訪問者がどの端末でコンテンツを閲覧するのかも、注意しなければなりません。

スマホを中心にモバイル端末の所持が当たり前になっているなか、とくに若年層はパソコンではなくモバイル端末からコンテンツを閲覧・利用します。そのため制作者側はそれを前提としたコンテンツ作りや構成に気を使う必要があり、スマホアプリをうまく活用したコンテンツ運用も視野に入れなければなりません。

良質なWebコンテンツとは

Webコンテンツは、コンテンツの内容が優れているのはもちろん、Googleの検索結果で上位に表示させることも重要です。検索結果で上位に表示されれば、多くの人にコンテンツを見てもらえ、売上につなげやすくなるからです。

Googleが評価する良質なコンテンツの要素としては、主に次のものが考えられるでしょう。

• ユーザーが求める内容を提供している
• コンテンツの信頼性が高い
• コンテンツに専門性や権威性がある

それぞれ詳しく紹介します。

ユーザーが求める内容を提供している

まず大前提として、ユーザーが求める内容を提供しているかが重要です。ユーザーが求めている内容のコンテンツを提供できれば、ページの閲覧数が増加しGoogleからの評価も高くなります。具体的には自社の事業やサービスに関連した検索ワードのなかから、ニーズの高いものを見つけ出し、これをコンテンツ化するのが重要です。

ニーズの高いキーワードを探すには、「Googleキーワードプランナー」といった該当するキーワードが、月間でどれだけ検索されているか調査できるツールを利用するのがおすすめです。キーワードを選定したあとは、そこからどういったコンテンツが求められているかを考え、コンテンツを作成しましょう。

例として、「猫　飼い方」をキーワードとした場合を考えてみます。このキーワードで検索するのは、これから猫を飼おうとしているもののどうすればいいかわからないユーザーが考えられます。必要な情報としては飼う前に準備すべきアイテムや飼う場合の注意点、どの程度費用がかかるかなどが想定されるため、それぞれ見出しをつくって具体的な情報を紹介するといいでしょう。

コンテンツの信頼性が高い

そもそもコンテンツやそれを提供するメディアが信頼できるかどうかも重要なポイントです。信頼できるものでなければ、ユーザーは安心してコンテンツを見られず、書いてある情報も信じられないでしょう。そのためサイトの運営者やコンテンツの制作者、監修者、コンテンツを提供する目的などの情報をしっかり表示します。

通販サイトといった直接販売まで行っているサイトの場合は、電話番号やメールアドレスといった問い合わせ先を表示してくと、ユーザーが安心できます。

コンテンツに専門性や権威性がある

基本的にコンテンツは専門家に監修を行ってもらい、専門性や権威性を高めましょう。近年のGoogleは専門性や権威性のあるコンテンツを重視する傾向にあります。とくに医療や金融といった専門性の高い分野のコンテンツは、専門家の監修によって信ぴょう性を高めることで、検索結果で上位に表示されやすくなると言われています。

またユーザーにとっても、専門家の監修を受たより正確で具体的な情報は有益であるため、アクセス数の増加やリピーター獲得につながりやすくなるでしょう。

Webコンテンツの代表例

続いてとくに企業がマーケティングに活用できる、Webコンテンツの代表例をいくつか分類して紹介します。

記事コンテンツ

記事コンテンツとは、テキストをベースにしたコンテンツのことです。ブログやオウンドメディアに掲載されるコンテンツで、昔からよく採用されるベーシックな形式です。主なコンテンツの例としては、次のようなものが挙げられるでしょう。

ニュースコンテンツ

さまざまなジャンルのニュースを継続的に提供するタイプです。新聞社やテレビなどのメディアによる提供が一般的ですが、企業もサイトのユーザー層に合わせニュースを選択的に配信することで、ターゲット層の呼び込みが可能です。また自社のキャンペーン情報や、イベントの情報を案内する目的で利用されるケースもあり、これは後述するプレスリリースとも呼ばれます。

問題解決型コンテンツ

企業のオウンドメディアのコンテンツで多いのがこのタイプです。記事を読んで、訪問者が悩みや問題の解決につながるような情報を積極的に提供します。

問題や課題を抱える訪問者が興味をもつコンテンツが多いほど、繰り返しサイトを訪れる可能性が高くなり、リピーターや見込み顧客の獲得につなげられます。自社商品の宣伝はせず訪問者の悩みを解決できたり、より理解を深めたりできる読み物を発信することで、徐々に好感度や信頼度を高める手法と言えるでしょう。

ホワイトペーパー

コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、自社の商品・サービスとからめて、自社のノウハウや研究データの分析結果などを紹介する資料のことです。基本的に自社の商品・サービスを売り込むのが目的であり、自社サイトでメールアドレスや名前といった個人情報を入力する、とダウンロードできるのが特徴です。

企業はこれらの入手した情報を使って、メールマガジンを送ったり営業からアプローチやフォローを行ったりして、活用します。またホワイトペーパーの内容が良質であれば、ユーザーから直接問い合わせが来ることも期待できるでしょう。

動画コンテンツ

動画コンテンツは、テキストやイラストだけではなかなか伝わりにくい情報を伝えるのに便利なコンテンツです。例としてはマニュアル動画やインタビュー動画などが挙げられ、プラットフォームとしてはよくYouTubeが利用されています。

また近年はオンライン上で動画と音声を使って行われるセミナー、通称「ウェビナー」と呼ばれるコンテンツもあり、集客や研修などで利用されています。動画は直感的にわかりやすく印象にも残りやすいメリットはありますが、一方で撮影機材やフォトグラファーの手配、編集技術といった準備が必要であり制作に手間がかかるのはデメリットです。

音声コンテンツ

ポッドキャストに代表されるように、各サービスを使ってラジオ配信が気軽にできるようになったことで、近年は音声を使ったコンテンツも注目を集めています。音声コンテンツの例としては、資料の解説やテキストと併用する研修などが挙げられます。

音声コンテンツは、通勤時間や家事の時間など手が塞がっている状態でも利用できる利便性がメリットです。ただし、記事コンテンツと比較して手間がかかりやすく、音声のみでは情報を理解しにくくなるデメリットが考えられるでしょう。

プレスリリース

プレスリリースは最新商品の発売情報や新たな技術の開発、業務提携といった、事業に関するPRしたい情報を外部のメディアに向けて発信するコンテンツのことです。リリース配信会社や自社メディアを通して情報を発信したり、直接メディアに対してメールを送ったりし、これを見た他のメディアが話題に取り上げるよう図ります。

話題に取り上げられれば、情報の拡散や第三者の介入による信頼性の向上が期待できるでしょう。ただし、メディアが取り上げてくれるとは限らず、大手メディアの力を借りなければ効果が期待できないといったデメリットもあります。

メールマガジン

メールマガジンは、メールアドレスや会員登録を行った見込み顧客や既存顧客に対し、継続的に情報を届けるためのコンテンツです。主に新商品の情報やイベントの案内、商品・サービスに関連したノウハウといった有益な情報を提供します。

継続的に接点をつくり、お得な情報を提供することで顧客の満足度向上や商品・サービスの購入促進を図れるでしょう。ただし、頻度が多すぎたり情報に有益性がなかったりすれば逆に鬱陶しく感じられる可能性があります。またメールアドレスがなければできない施策であるため、新規顧客を増やす目的では行えないのがデメリットです。

漫画

提供したい情報を漫画に書き起こして提供するコンテンツです。複雑な情報や専門的な情報でもわかりやすく伝えられ、文章が苦手な方でも楽しく読み進められるため、最後まで読んでもらいやすいのがメリットです。

しかし記事コンテンツと比較すると制作に手間や時間がかかりやすいうえ、コストも比較的高額ではあります。また基本的に画像で公開するため、文字で評価を行うGoogleの検索結果で、上位に表示されにくいといったデメリットもあります。

ソーシャルメディアコンテンツ（SNSコンテンツ）

昨今はソーシャルメディア（SNS）の情報拡散力がとくに注目されており、ソーシャルメディアならではのコンテンツ運用を工夫している企業が増えています。SNSコンテンツとは単に既存コンテンツのリンクをはるだけでなく、SNSで商品の魅力が伝わるコンテンツを作成したり、口コミを広げるためのコンテンツを作成したりするケースもあります。

Webコンテンツ制作のコツ

次に、実際にWebコンテンツを制作するうえで注意すべきポイントについて解説します。

目的からコンテンツの質を考える

最終的な目的から逆算して、コンテンツの方向性や内容を決めることが重要です。例として単にアクセス数を稼ぐためのコンテンツと、質の高いリードをコンバージョンさせるためのコンテンツでは、盛り込むべき内容や構成に大きな違いが出ます。またニュースコンテンツも、新規客向けのものと既存客向けのものとでは、気を使うべきポイントはまったく違ったものになるでしょう。

目的が曖昧なままコンテンツを制作しても、結果を伴わずに終わる可能性があります。

ターゲットユーザーを明らかにする

どのような相手に、どういった情報を提供するのかを明確にする必要があります。

コンテンツマーケティングの肝は、前述したように相手の求める情報、プラスになる情報を提供することであるため、事前にしっかりとリサーチしてターゲット像を明らかにしましょう。顧客を知らなければ、何が有益な情報なのか判別できず、結果として的外れで何の反応もとれないコンテンツを量産する可能性があります。

また、ターゲットが興味を示すであろうキーワードの選定も重要です。このあたりはSEOにも関わってくるので、ある程度時間を掛けてじっくり取り組みましょう。

継続的に利用できるものを軸に充実させていく

コンテンツSEOを考慮した場合、単発的に終わるコンテンツよりも、ユーザーが継続的に訪問し、閲覧できる情報を軸にした方がメリットは大きいと言えます。

質の高いコンテンツが蓄積されれば、ユーザーの信頼感が増し、結果的に集客の精度も上がるでしょう。顧客のロイヤリティを高めつつ臨機応変にコンテンツを変更できるため、運用も楽になります。

拡散されやすい情報を扱う

SNSで拡散されやすい情報を扱うのも有効です。必須ではありませんが、目を引くタイトルや思わず読みたくなるようなタイトルは、積極的に活用しましょう。ただし、重要なのはコンテンツの質であるのを忘れてはいけません。

先にコンテンツの「型」をつくっておく

オウンドメディアでは、継続して良質なコンテンツを提供し続ける必要はありますが、やってみると意外と難しいことがわかります。記事コンテンツでは、何を書けばいいのかわからなくなるケースも多々あるでしょう。

こういった場合、先に情報の「型」をつくり、そこに当てはまるものを探す方法も有効です。こういった流れで記事を作成すればよいコンテンツができる、とパターンを押さえておき、これを意識して構成を考えると効率的にコンテンツの作成ができるようになります。

Webコンテンツによる戦略的マーケティングを実現するには

Webコンテンツ作成をマーケティングに連携させるためのポイントについて解説します。

コンテンツマーケティングの視点をもつ

コンテンツマーケティングとは、主にWebコンテンツを通じて顧客のエンゲージメントを高め、優良顧客にするための施策のことです。近年はリードナーチャリングの代表的な手法となりつつあります。

コンテンツマーケティングの観点からすべてのWebコンテンツを捉え直すことで、ユーザーの方から積極的にアクセス仕組みを作り上げられます。これによりアクセス数を増やし、コンバージョン率を高められるようになるでしょう。

コンテンツマーケティングについて詳しくは、次の記事も参考にしましょう。

コンテンツ間の導線を考える

コンテンツマーケティングで重要なのが、各々のコンテンツ間の「導線」を考えることです。

それぞれ違った目的のあるコンテンツ同士をスムーズに連携させ、見込み客が求める情報を正しいタイミングで提供できるように工夫します。そうすると顧客とコミュニケーションをとりながら、エンゲージメントを高める施策が実行できるようになります。

例として問題解決型の情報提供コンテンツと集客用のコンテンツ、セールス用のコンテンツなどを連携させれば、最終的には購買に至る流れを作り出せるわけです。

CMSを活用してコンテンツ作成を効率化する

良質なコンテンツを提供し続けるには、制作環境にも配慮が必要です。とくに近年はさまざまな開発ツールが登場しており、Webサイト制作のノウハウがなくても簡単にオウンドメディアが構築できるようになってきました。

たとえばCMSを活用すれば、豊富なテンプレートからサイトのデザインを決められるほか、コンテンツを一元管理できるようになるため、業務時間を大幅に短縮できます。

次の記事でおすすめのCMSを紹介しているため、ぜひ参考にしましょう。

Webコンテンツ制作に役立つサービス紹介

最後に、Webコンテンツの制作に役立つサービスを紹介します。

Webコンテンツは質の維持も重要ですが、同時にある程度の量を担保するのも重要です。もし量を担保できるほどWebコンテンツの制作に人的リソースを割けないのであれば、記事制作代行サービスを活用するのがおすすめです。記事制作代行サービスでは、外部のスキルが高いライターを活用でき、品質の高い記事コンテンツを安定した量で提供できるようになります。

次の記事では、記事制作代行サービスについて説明しているため、ぜひ参考にしましょう。

Webコンテンツを活用して高い集客率を実現しよう

Webコンテンツの概要と制作する際のポイントについて解説しました。

業種・業界を問わず、ほとんどの見込み顧客がインターネットを利用して情報収集し、商品やサービスを比較検討しています。このような状況でユーザーの気になる情報を積極的に提供し、エンゲージメントを高めることで購買に結びつけるWebコンテンツは、これからのマーケティングには必要不可欠です。

ぜひ、本記事を参考に効果的なWebコンテンツを制作し、Webコンテンツを軸にしたマーケティングを実践していきましょう。

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