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2018-08-15

Webコンテンツとは | 戦略的なマーケティングを実現する具体的な方法

Webコンテンツとは、サイトに載っている情報全般を指します。あまりにも抽象的であるため戦略もなく記事をただ量産していくだけの方法を継続している方も多いのではないでしょうか。マーケティングに活用するための戦略的なWebコンテンツ作りのノウハウやコツについて解説していきます。
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インターネットのビジネスにおいての活躍が定着してから、Webコンテンツという言葉がさまざまな場面で頻繁に使われるようになりました。

Webを使ってプロモーションや集客をするには、コンテンツの質が非常に重要で、顧客のニーズにマッチしたコンテンツを提供することが、Webマーケティングで最も大切なことだと言われています。

本記事では、Webコンテンツの言葉の意味から、戦略的にWebコンテンツを制作してマーケティングに活用するポイントについて解説します。

Webコンテンツとは

まず、Webコンテンツについて基本的な部分から解説していきます。

そもそも「コンテンツ」とは、「内容」や「目的」という意味になり、非常に曖昧な概念を指す言葉です。コンテンツとは何かを一意的に決められるものではなく、それが掲載される媒体によって具体的な「中身」が変わってくるわけです。

Webコンテンツの定義

Webの世界でのコンテンツは、サイト上にあるテキスト情報や画像、動画といった訪問者に与える情報全般を指します。

Webページに掲載されている文章はもちろん、画像や動画、ナビゲーションにいたるまで、すべて訪問者が受け取る情報になるわけですから、たとえ簡単な文章であっても立派なWebコンテンツといえるわけです。

特に文章はその企業の商品やサービスの魅力を理解し、購入の意思決定をするうえで非常に重要な要素ですから、その質によってアクセス数や売り上げが決まるといっても過言ではありません。

Webコンテンツを作成する目的

企業がWebコンテンツを作成する最終的な目的は、自社の売り上げの向上です。

具体的には、Webコンテンツを使ってリードジェネレーションリードナーチャリングを行うことですが、これらの意味について簡単に解説しておきます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、未開拓だった人々にアプローチし、将来的に自社の商品やサービスを購入してくれる可能性のある見込み顧客にすることをいいます。

見込み顧客をリードといい、効果的な施策によって多くのリードを生み出し、企業はさまざまな活動が可能になります。

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リードナーチャリング

リードを生み出すリードジェネレーションに対して、最終的にそのリードを優良顧客まで育て上げることをリードナーチャリングといいます。

リードの持つさまざまなニーズに対し、適切なタイミングで彼らの興味をひく情報を提供し、最終的に自社の商品を繰り返し購入してもらうまで育てる(ナーチャリングする)プロセス全般を指します。現在、日本でも有効なマーケティング手法として注目されています。

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Webコンテンツの種類

こういったリードに対して、企業が効果的なアプローチをするための手段としてWebコンテンツがあり、その種類もさまざまです。

その目的に応じて「単発型」「継続型」「季節モノ」「追記型」といった分類が可能で、上手な使い分けによって、効果的なリードの創出と育成が可能になります。

単発型

単発型のWebコンテンツは、主に1つのテーマやコンセプトについて書かれた記事やニュースなどを指します。新聞や雑誌における特集のような位置付けであり、興味のある訪問者を惹きつけ、サイトの知名度を上げる目的などで制作されます。

一時的な集客に有効ですが、時期が過ぎると情報の鮮度が下がり、訪問者にとって興味のある内容ではなくなってしまう可能性があります。

継続型

単発のコンテンツに対して、継続型のWebコンテンツはいわゆる「連載モノ」です。訪問者に継続してサイトを訪れてもらうために、続きを読ませる構成にしてリピーターを増やすのが狙いです。

Webサイトに掲載する情報だけではなく、メルマガなどを継続して購読してもらうために企画されることも多いです。継続して読んでもらい、徐々に読み手とのエンゲージメントを高められるというメリットがあります。

追記型

すでに公開されている記事に関連する新情報や、付属的な情報を付け加えたコンテンツのことです。既存の情報に加え、その時点で話題になっていることやトレンドなどを付加価値として加え、そのページ全体の価値を高められます。

イベント、季節モノ

季節ごとの定例行事やイベントを題材として制作されるWebコンテンツです。

その時期に話題に多く挙がるネタを活用し、新たな訪問者の増加や、検索優勢性の向上などが狙えるほか、独自のキャンペーンとの連動もしやすいです。「クリスマス特別企画」や「新春企画」といった特集コンテンツなどが代表例です。

インタビュー型

業界の有名人や著名人にインタビューし、その内容を掲載するタイプのコンテンツです。

相手のネームバリューなどを利用しやすく、かつコンテンツとしてのボリュームもとりやすいため、相手の許諾さえ得られれば非常にコストパフォーマンスのよいコンテンツといえるでしょう。雑誌などでも色褪せない人気を誇る分野です。

永続型

難しい分野のノウハウや詳細なマニュアルなどを掲載したコンテンツは、永続型と呼ばれます。訪問者が教科書的な位置づけで利用できるもので、流行やトレンドに左右されにくいため、長期にわたって安定したアクセス数を維持できます。

たとえば「就職面接で絶対外せないマナー」といったコンテンツは、閲覧者は移り変わるものの、毎年必ずその情報を必要とする人が出てきますから、息の長いコンテンツになります。

Webコンテンツと端末の親和性に注意

このように、一口にWebコンテンツといってもさまざまな種類があります。

こういったコンテンツを目的に沿った構成とタイミングでの発信が重要ですが、訪問者がどの端末でコンテンツを閲覧するのかも注意しておかなくてはなりません。

スマホを中心にモバイル端末の所持が当たり前になっている中、特に若年層は、パソコンではなくモバイル端末からコンテンツを閲覧・利用します。

制作者側はそれを前提としたコンテンツ作りや構成に気を使う必要があり、スマホアプリなどの機能を上手く活用したコンテンツ運用も視野に入れなければなりません。

Webコンテンツの代表例

続いて、特に企業がマーケティングに活用できる、Webコンテンツの代表例をいくつか紹介します。

ニュースコンテンツ

さまざまなジャンルのニュースを継続的に提供するタイプです。

新聞社やテレビなどのメディアが提供するのが一般的ではありますが、企業もサイトのユーザー層に合わせたニュースをオウンドメディアから選択的に配信することで、ターゲット層の呼び込みが可能になります。

セールスコンテンツ

自社の商品・サービスの販売を目的としたコンテンツです。企業が提供するWebコンテンツのほとんどはセールスコンテンツにあたります。

専用のLP(ランディングページ)を広告と組み合わせて展開したり、メルマガなどの媒体からプロモーションサイトにリンクを飛ばしたりといった手法がよく使われています。

問題解決型コンテンツ

企業のオウンドメディアのコンテンツで多いのがこのタイプです。記事を読んで、見込み客である訪問者が悩みや問題の解決につながるような情報を積極的に提供していきます。

問題や課題を抱える訪問者が興味をもつようなコンテンツが多いほど、繰り返しそのサイトを訪れる可能性が高くなり、それを提供している企業に対する信頼感が築き上げられます。

自社商品の宣伝ではなく、訪問者の悩みを解決する助けになることで、徐々にエンゲージメントを高める手法といえます。

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ソーシャルメディアコンテンツ

昨今はソーシャルメディアの情報拡散力が特に注目されおり、ソーシャルメディアならではのコンテンツ運用を工夫している企業が増えています。

たんにWebコンテンツのリンクを貼るだけではなく、SNSで商品やサービスの魅力を伝えるコンテンツや、口コミが広がることを狙ったエンターテイメント用のコンテンツを作成するケースもあります。

Webコンテンツ作成のコツ

次に、実際にWebコンテンツを作成するうえで注意すべきポイントについて解説します。

目的からコンテンツの質を考える

最終的な目的から逆算して、コンテンツの方向性や内容を決めることが重要です。

たとえば、単にアクセス数を稼ぐためのコンテンツと、質の高いリードをコンバージョンさせるためのコンテンツでは、盛り込むべき内容や構成に大きな違いが出てきます。新規客向けのニュースレターと既存客向けのものとでは、気を使うべきポイントはまったく違ったものになるでしょう。

目的が曖昧なままコンテンツを制作しても、結果を伴わずに終わってしまう可能性があります。

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ターゲットユーザーを明らかにする

どんな相手にどういった情報を提供するのかを明確にしておく必要があります。

コンテンツマーケティングの肝は、相手の求めている情報、プラスになる情報を提供するところにあるので、事前にしっかりとリサーチしてターゲット像を明らかにしておきましょう。顧客を知らなければ、何が有益な情報なのか判別できず、結果として的外れで何の反応もとれないコンテンツを量産してしまう可能性があります。

また、ターゲットが興味を示すであろうキーワードの選定も重要です。このあたりはSEOにも関わってくるところですから、ある程度時間を掛けて取り組みましょう。

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継続的に利用できるものを軸に充実させていく

コンテンツSEOを考慮した場合、単発的に終わってしまうコンテンツよりも、ユーザーが継続的に訪問し、閲覧できる情報を軸にした方がメリットが大きくなります。

質の高いコンテンツが蓄積され、ユーザーの信頼感が増し、結果的に集客の精度も上がっていきます。顧客のロイヤリティを高めつつ臨機応変にコンテンツを変更できるため、運用も楽になります。

拡散されやすい情報を扱う

SNSなどで拡散されやすい情報を扱うのも有効です。必須というわけではありませんが、目を惹くタイトルや思わず読んでしまいたくなるようなリストタイトルなどは、積極的に活用していきましょう。ただし、重要なのはコンテンツの質であることを忘れてはいけません。

先にコンテンツの「型」をつくっておく

オウンドメディアなどでは、継続して良質なコンテンツを提供し続ける必要がありますが、やってみると意外と難しいとわかります。記事コンテンツでは、何を書けばいいのかわからなくなりますよね。

そういう場合、先に情報の「型」をつくっておいて、そこに当てはまるものを探していくというアプローチも有効です。こういう流れで記事を作成すればよいコンテンツができるというパターンを押さえておき、それを意識して構成を考えると効率的にコンテンツの作成ができるようになります。

Webコンテンツによる戦略的マーケティングを実現するには

Webコンテンツ作成のポイントについて説明したところで、それをマーケティングに連携させるためのポイントについて解説します。

コンテンツマーケティングの視点をもつ

コンテンツマーケティングとは、主にWebコンテンツを通じて顧客のエンゲージメントを高め、最終的に優良顧客になってもらうための一連の施策を指します。近年はリードナーチャリングの代表的な手法となりつつあります。

そこで、コンテンツマーケティングの観点からすべてのWebコンテンツを捉えなおし、ユーザーの方から積極的にアクセス仕組みを作り上げることにより、アクセス数を増やし、コンバージョン率を高める施策に注目が集まるようになりました。

コンテンツマーケティングについて詳しくは、以下の記事も参考にしてください。

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コンテンツ間の導線を考える

コンテンツマーケティングで重要となるのが、各々のコンテンツ間の「導線」を考えることです。

それぞれ違った目的をもったコンテンツ同士をスムーズに連携させ、見込み客が求める情報を正しいタイミングで提供できるように工夫します。そうすると、顧客とコミュニケーションをとりながらエンゲージメントを高める施策が実行できるようになります。

具体的には、問題解決型の情報提供コンテンツと集客用のコンテンツ、セールス用のコンテンツなどを連携させ、最終的には購買に至る流れを作り出せるわけです。

CMSを活用してコンテンツ作成を効率化する

良質なコンテンツを提供し続けるには、その制作環境にも配慮が必要です。特に近年はさまざまな開発ツールが登場しており、Webサイト制作のノウハウがなくても簡単にオウンドメディアが構築できるようになってきました。

たとえばCMSを活用すれば、豊富なテンプレートからサイトのデザインを決められるほか、コンテンツを一元管理して業務時間を大幅に短縮できるようになります。

以下の記事でおすすめのCMSを紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

CMSでサイト作成するメリット・デメリットまとめ | 導入のポイント | ボクシルマガジン
CMSでサイトを作成するメリット・デメリットをまとめて解説。おすすめのCMSサービスも紹介しているのでぜひご覧くだ...

Webコンテンツ制作に役立つサービス紹介

最後に、Webコンテンツの制作に役立つサービスについて紹介しておきます。

Webコンテンツは質の維持も重要ですが、同時にある程度の量を担保することも重要となります。そこで記事制作代行サービスを活用し、外部のスキルの高いライターを活用でき、安定した記事コンテンツの提供が可能になります。

以下の記事では、そういった記事制作代行サービスについて詳細に説明していますので、ぜひ参考にしてください。

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Webコンテンツを活用して高い集客率を実現しよう!

Webコンテンツの概要と制作する際のポイントについて解説してきました。

業種・業界を問わず、ほとんどの見込み顧客がインターネット利用して情報を収集し、商品やサービスを比較検討しています。そんな中、彼らの気になる情報を積極的に提供し、エンゲージメントを高めることで購買に結びつける手法は、これからのマーケティングには必要不可欠です。

ぜひ、本記事を参考に効果的なWebコンテンツを制作し、それを軸にしたマーケティングを実践していきましょう。

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