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2017-09-27

プロスペクト理論の意味と汎用性とは | ビジネスで活用して顧客の心を掴む

プロスペクト理論とは、人の意思決定をモデル化したもので、この理論をもとにビジネスでも汎用的に用いられています。特にマーケティングでは顧客の関心を集めるためにさまざまな方法で利用されています。そのプロスペクト理論について紹介します。
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プロスペクト理論という言葉をご存知でしょうか。

元々は経済学の分野で知られていた理論ですが、近年ビジネスやマーケティングにも汎用的に使えるのではないかと注目されています。
そこで、今回はこのプロスペクト理論について紹介します。

プロスペクト理論とは

プロスペクト理論とは、不確実性下における人間の意思決定モデルの一つです。プロスペクトという言葉は「予想、期待」などを意味しています。

自分の選択の結果得る利益や損失、その確率が既知の状況において、人がどのような意思決定を行うかモデル化したものです。

プロスペクト理論は、行動経済学において非常に重要な理論になります。
このプロスペクト理論を展開したダニエル・カーネマンは2002年にノーベル経済学賞を受賞しています。

このプロスペクト理論には、大きく分けて二つのタイプがあります。

リスクの回避型

例えば、以下の2つの選択肢がある場合、どちらを選択するでしょうか?

A:確実に10万円もらえる
B:コインを投げて表がでたら30万円もらえる。ただし、裏が出たらお金はもらえない

この場合、ほとんどの人はAを選択します。

確率的に考えると、期待はBの方が大きく、こちらを選択するのが合理的です。なぜなら、Aの利益の期待値は10万円ですが、Bは15万円になるからです。このように考えると、Bの方が5万円多く利益を得られる可能性があります。
しかし、人はこのような合理的な判断をするとは限りません。

1円ももらえないリスクを避ける。これが「リスクの回避型」と呼ばれる理由です。

損失の回避型

今度は、以下の2つの選択肢がある場合、どちらを選択するでしょうか?

C:確実に10万円没取される
D:コインを投げて表がでたら30万円没取される。ただし、裏が出たら没取されない

実は、この場合はほとんどの人がDを選びます。
これも確率的にいえば、Dの方が損失の期待値が高くなってしまうので、本来であればCを選ぶのが合理的です。

損失の期待値は、Cが10万円で、Dは15万円になるためです。Dを選択する方が損失が大きくなってしまう可能性があります。

人間は「確実に損失を出す」という状況を回避しようとします。
これが「損失の回避型」と呼ばれる理由です。

プロスペクト理論のビジネスへの汎用

このように、プロスペクト理論は、人間は確率に基づいた合理的な判断をするとは限らないことを証明しています。そして、このことは実際のビジネスにも活かすことができるのです。
ここでは、プロスペクト理論を用いたマーケティングの事例をご紹介しましょう。

プロスペクト理論を用いたマーケティング

ここでは、5つの事例をご紹介します。どれも、心当たりのある事例ではないでしょうか。

具体例1:期間限定割引キャンペーン

期間中に得られる利益を確実に確保したいという顧客心理に訴えかけたキャンペーンです。
BtoCビジネスだけでなく、BtoBビジネスでもこの手法は用いられることが多く、汎用性の高いものと言えます。

具体例2:全額返金キャンペーン

仮に購入して使えなくても、損失を回避できるという安心感を顧客に訴求しています。
ビジネスを展開する側からすると、返品のリスクがありますが、日本は製品の返品率が低いこともあり、この手法も十分に使えるでしょう。

具体例3:競合優位性をアピール

不用品買取サービスのキャッチフレーズに「顧客満足度95%」などの言葉があったりします。
損をしなくないという顧客心理が働き、顧客の申し込みなどにつなげることができるのです。

具体例4:ポイントサービスキャンペーン

これもさまざまな企業で展開されています。ポイントには、基本的に有効期限がついているケースがほとんどですが、これは「ポイントを失効して損をしたくない」という考えに顧客を導きたいためです。
このため、ポイントを利用して何らかの購入させることができるのです。

具体例5:コピーライティング

コピーライティングを用いて、損失やリスク回避を訴求する方法もあります。
化粧品やサプリメントなどの広告でよく用いられることが多いです。
メッセージ一つで顧客の行動を誘因するのはすごいの一言です。

プロスペクト理論を活かして、顧客の心を掴む

特に、事例はプロスペクト理論の汎用性を表すものばかりだったと思います。それだけ、プロスペクト理論は、ビジネスで汎用的に使われているのです。

プロスペクト理論を活用するには、ここで紹介した事例を念頭に置きながら、他社の事例などを研究して、自社のマーケティングなどに反映させることが重要です。他社と同じ方法でアピールしても、顧客の印象に残らない可能性があります。最大限アピールするためにも、競合他社の動向は常にウォッチしておきましょう。

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