BtoB営業とは？科学的アプローチで受注率をアップするコツとやり方
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BtoB営業とは
BtoB営業とは「Business to Business」の略で、法人を対象とした営業活動のことです。BtoB営業が行われる業界としては、製造業、人材業、コンサルティング業などがあります。
一方、アパレルショップの店員のように、個人を対象に行う営業はBtoC営業（Business to Consumer）と呼ばれます。
BtoB営業の特徴
BtoB営業は、BtoC営業と比べて次のような特徴があります。
- 販売するサービスの単価が高い
- 担当者と決裁者が異なる
- 購買決定まで期間かかる
- 感情より導入効果が重視される
とくに大きな違いは、担当者と決裁者が異なる点です。
個人を対象としたBtoC営業の場合、「担当者＝決裁者」であるため営業フローは次のようにシンプルです。
しかしBtoB営業の場合、「先方の担当者＝決裁者」とは限りません。小さな組織であれば、先方の担当者の後ろには、意思決定権を握っている役員や社長がいます。また大きな会社であれば、社内稟議によって意思決定がなされます。
そのため営業フローもBtoC営業より複雑です。
BtoB営業の場合、関係部門でどのようなメリットがあるのかを組織内で判断するため、個人向けの営業と比較してステップが増え契約までの期間は長くなります。また個人ではなく組織による意思決定になることから、感情による衝動買いは起きにくく、「どのような効果が得られるか」が重視されます。
BtoB営業の手法
BtoB営業には、2つの手法があります。
- 新規開拓営業
- 深堀り営業（ルート営業）
新規開拓営業は、新しい顧客との契約を目的とした営業です。基本的には、テレアポやメルアポによって商談機会を設け、サービスや商品を提案します。
深堀り営業（ルート営業）は、既存顧客に対して行う営業で、追加サービスの紹介やグレードアップを目的に行います。
これらはどちらか一方だけでよいわけではなく、企業として安定した基盤を作るためには、どちらも必要です。
深堀り営業は、既存顧客を対象に行うため、新規開拓営業とまったく異なるように感じるかもしれません。しかし実際の営業プロセスは、新規開拓営業と大きな違いはありません。
そこでここからは、新規開拓営業を参考に、「どのようにBtoB営業を行うべきか」やり方を紹介します。
BtoB営業のやり方
BtoB営業は、次のようなフローで行います。
- ターゲットリストの作成
- アポイント
- 訪問準備
- ヒアリング
- 提案・クロージング
- フォローアップ
1. ターゲットリストの作成
まずは「どの会社に営業するか」を検討し、ターゲットリストを作成します。その際、アプローチの優先度も決めておきましょう。
既存顧客を対象に営業を行う場合でも、ターゲットリストがあると効率的です。そのため、BtoB営業を行う際は、「最初にターゲットリストを作成する」と、覚えておきましょう。
2. アポイント
次は、ターゲットリストの企業に対して、商談の設定を目的としたアポイントを行います。具体的なアポイント方法としては、メールアポとテレアポが代表的です。反応率は紹介するサービスによって異なるため、サービスにあった方法を選択しましょう。
またアポイント時の反応は、次に営業を行う際の参考資料になります。反応が期待できる企業は、別途リストにまとめておくと効率的です。
3. 訪問準備
商談のアポイントが取れたら、訪問準備を行います。
初回営業で商品を購入してもらえることはめったにありません。面談の時間も限られていることが多いため、端的に説明できるようにすることが大切です。
4. ヒアリング
商談では、商品の説明以上に、顧客が抱えている課題についてヒアリングすることが大切です。
顧客にとって気になるのは、サービスのクオリティよりも「サービスを導入した結果得られる効果」です。背景には、顧客が抱えているビジネス上の課題があります。次の訪問時に具体的で訴求力の高い提案を行うためにも、「顧客が目指している状態」や「現状の課題」についてしっかりとヒアリングしましょう。
この際、その場で次回訪問日を決めておくと、営業はよりスムーズに進みます。
5. 提案・クロージング
提案は、サービスを導入することで顧客の悩みや課題をどのように解決できるのかを伝えるプロセスです。顧客が本当に解決したいと思っている課題であれば、成約に結びつく可能性も低くありません。
提案はあくまで課題への解決策の1つにすぎません。「顧客の課題」が前提にあるため、提案資料のクオリティ以上に、ヒアリングのプロセスで課題をきっちりと把握することが重要です。
6. フォローアップ
契約が成立したら欠かさずフォローアップも行いましょう。またフォローアップの良し悪しは、次回契約を左右する重要な要素です。その他、フォローアップを行うことで、顧客の新たな課題をヒアリングできる可能性もあります。
BtoB営業で求められるスキル
BtoB営業で成功するために求められるスキルを5つ紹介します。どのようなスキルを持った人材がBtoB営業に向いているのかを確認しておきましょう。
- 論理的思考能力
- コミュニケーションスキル
- 提案スキル
- リサーチ能力
- デジタルスキル
論理的思考能力
BtoB営業の役割は、製品やサービスを用いて顧客の問題を解決することにあります。顧客が直面する問題は多岐にわたり、複雑であるのが一般的です。
このような状況で、問題の原因を特定して顧客の根本的なニーズを理解し、解決策を明確に提示するには、論理的思考が非常に役立ちます。論理的で根拠に基づいた提案は、顧客にメリットを認識させ、成約へと結びつきやすくなります。
コミュニケーションスキル
BtoB営業では、顧客とのコミュニケーションを通じて信頼関係を築き、営業活動を進める必要があります。一方的な売り込みではなく、顧客の話をしっかり聞いてニーズを把握し、最適な提案をすることが求められます。効果的な質問や製品の魅力をわかりやすく伝える能力は、BtoB営業において不可欠なスキルだと言えるでしょう。
提案スキル
BtoB営業では、顧客に適した製品を提案するスキルが必須です。製品の機能や価格を説明するだけではなく、顧客の深いニーズを理解して問題解決できる方法を考え、心を動かす提案方法を見つける能力が求められます。
リサーチ能力
BtoB営業では、優れたリサーチ能力も重要です。商談を成功させるためには、顧客や市場について十分な事前調査が不可欠です。ニュースのチェックや企業情報の収集を通じて、顧客状況を深く理解します。
顧客だけでなく他社の事例や業界の動き、社会のトレンドに精通することは、顧客の潜在的な課題を先読みし、新たな解決策を思いつくのに役立ちます。リサーチ力を身に着けるには、日ごろから空き時間を利用して情報を集めるなど、継続的な努力が必要です。
デジタルスキル
デジタル化の進展ともに、BtoB営業の働き方も変化しています。顧客情報をデジタル化したり、商談をオンラインで行ったりするなど、デジタルツールの使用機会が増えています。このような変化に柔軟に対応し、デジタルツールを効果的に活用できるスキルが、営業成績アップにもつながるでしょう。
BtoB営業が行われる業界
BtoB営業がよく行われている業界は次の5つです。業界ごとにそれぞれ特徴があるので、ぜひ参考にしてみてください。
- IT業界
- 人材関連業界
- メーカー
- インフラ
- 不動産
IT業界
IT業界におけるBtoB営業は、ITシステムやツールの開発、マーケティング戦略の立案、Webサイトの管理など、多岐にわたるサービスを取り扱います。
IT業界の営業は、既存の製品を単に販売するだけではありません。顧客特有のニーズに合わせて製品やサービスを開発、またはカスタマイズすることが一般的です。
そのため、営業担当者は顧客の課題を的確に把握し、それに基づいたカスタマイズされたソリューション方法を提案する能力が求められます。また、顧客からのフィードバックを受けて、システムの導入やアフターサービス、メンテナンスを行うことも重要な役割です。
IT業界でBtoB営業を行うには、システムエンジニアやWebデザイナーなどの技術者と連携するため、ITに関する幅広い知識を持つことが必須です。IT分野における学習が得意である、顧客の抱えている課題を発見して解決策を提案できるタイプが適しています。
人材関連業界
人材業界でのBtoB営業職の主な役割は、求職広告の掲載、新卒採用のサポート、または中途採用支援の形で転職エージェントサービスを提供することです。各サービスは、人材に関する問題を解決したい企業に向けて提案されます。顧客の具体的なニーズに合わせた提案を行えるかどうかが成功のカギとなります。
人材業界のBtoB営業は新規顧客の開拓を主眼に置いており、飛び込み営業や電話営業などを積極的に行うことが一般的です。営業過程で拒否されることも多く、精神的な強さと営業活動を続ける忍耐力が求められます。
営業職としての高いスキルが要求される厳しい環境ではあるものの、人材を必要とする企業に価値を提供できる点は、この仕事の大きなやりがいのひとつだと言えるでしょう。
メーカー
メーカーにおいてのBtoB営業は、自動車、食品、資材など、さまざまな製品を他の企業へ提供する役割を担っています。営業スタイルは、既存の顧客へのルート営業または新規顧客の開拓で企業や部門によって異なるのが特徴です。
たとえば、小売業者に製品を扱ってもらうよう働きかけたり、他のメーカーに精密機器の部品を採用してもらうよう働きかけたりします。
個人消費者と企業の両方を対象とする製品を扱う企業も多く、営業職のキャリアパスは多岐に渡ります。また、多くのメーカーがグローバル市場に進出しており、海外の企業への営業を行う場合は語学スキルも必要です。
メーカーでのBtoB営業は顧客と直接対話する機会が多く、フィードバックを製品開発に反映させる役割も果たします。長期的なビジネス関係を構築し、維持することに長けた人に最適な仕事です。
インフラ
インフラのBtoB営業職は、電力、水道、ガス、鉄道などの日常生活に不可欠なサービスを、販売します。
インフラ業界では、既存の顧客に対して新たなサービスを提案することが一般的です。競争相手が限られているため、事業の安定性が比較的高いと言えます。また、生活基盤を支えるサービスを扱うことから、仕事を通じて社会貢献を実感できるのも大きな魅力です。
多くのインフラ関連企業では厳しい販売目標が設定されることは少なく、社内の雰囲気も比較的穏やかな傾向にあります。そのため、スピード感や競争を重視するタイプの人にはやや刺激が足りないと感じるかもしれません。
不動産
不動産営業は、不動産取引の仲介役として機能します。BtoC営業はおもに住宅の売買を扱いますが、BtoB営業ではオフィスビルや倉庫などの商業用不動産が取引の中心です。
取引金額が高額であるため成約には時間がかかり、契約締結のプロセスが複雑であることがしばしばあります。成約成果が直接的に収益に反映されるため、営業成績のプレッシャーは大きいですが、それに見合った高いインセンティブが設定されていることも特徴です。そのため、基本給に加えて成果に応じた歩合給を得られる企業が多いです。
商業用不動産を扱うため、営業担当者は専門の資格がなくても、法律や建築に関する基本的な知識が求められることがあります。
BtoB営業を成功させるコツ
BtoB営業を成功させるコツは、次の3つです。
- 顧客の意思決定フローを想定した営業を行うこと
- フレームワークの活用
- 数値分析によるアプローチ
1. 顧客の意思決定フローを想定した営業を行う
BtoB営業では、先方の担当者の後ろに、事業責任者や稟議があります。
とくに稟議を通すためには、稟議に参加する方々に、サービスの魅力を感じてもらわなければなりません。そのためには、先方担当者にサービスの魅力を十分に理解してもらうことが重要です。
フレームワークを活用する
またフレームワークを活用することで、顧客の状況を適切にヒアリングし、効果的な提案ができるようになります。代表的なフレームワークは次の2つです。
- BANT
- FABE
BANT
BANTは、契約に必要な情報をヒアリングするためのフレームワークです。
契約に進めるためには、Budget（予算）、Authority（決裁者）、Needs（ニーズ）、Timeframe（利用時期）のヒアリングが欠かせません。この4項目について詳細をヒアリングすることで、契約に必要な情報を得られます。
FABE
FABEは、提案に活用できるフレームワークです。
提案では、サービスの特徴（Feature）、独自性（Advantage）、導入による効果（Benefit）、効果を得られる根拠（Evidence）を示すことが重要です。
FABEの流れに沿って提案を行うことで、顧客にとって必要な情報を伝えられます。
数値分析によるアプローチ
最も重要なのは、営業プロセスのどこに課題があるのかを数的に把握することです。
人やサービスによって、課題となるプロセスは異なります。的確に課題を特定できれば、効率的に営業成績を改善できるでしょう。そのためにも次のように各プロセスを数的に管理し、分析することが大切です。
データに基づく分析は、営業成績がよい企業の多くが取り入れている手法です。
数あるコツのうち最も汎用性が高いため、必ず実践できるようにしましょう。
営業プロセスの見える化による受注率の改善方法については、次の記事も参考にしてください。
BtoB営業に役立つツール
BtoB営業を成功させる本質的なコツは、当たり前のことを当たり前に行うことです。
最近ではSFAと呼ばれる営業支援ツールも登場しています。SFAを導入することで、顧客情報の管理やデータ分析が容易になります。
業務効率化と営業成績の改善に役立つため、営業で悩んでいる方は導入を検討してみてください。
インサイドセールスが注目されている背景
継続的に成果を出せる営業になるには、顧客とのリレーションや信頼関係はもちろん大事です。しかし、とりあえず訪問するスタンスでは、受注率はあがりません。
さきほど紹介したように企業の場合は複数の意思決定者がおり、企業規模大きくなれば予算時期や新商材のリリース時期は会社の意思決定で動いていきます。
そのため、新規アプローチの際もタイミングが適切なのか情報収集し、顧客の商談見極めを行うことが大切です。
変化するマーケティングと営業手法
また最近では、インターネットを使ったマーケティングも普及してきています。
従来の営業手法で代表的なものには、次のようなものがあります。
- テレアポ
- 飛び込み
- DM送付
これまで企業側のサービス検討に関する情報収集の方法は営業担当からが主なものでした。しかしインターネットが普及したことで顧客はみずから情報を集められるように変化しました。
つまり、企業側は営業担当からの情報提供を待たずにさまざまな検討ができるようになったのです。そうなると競合を検討する前に、いかに早く見込み顧客に情報を届けられるかがポイントです。
たとえば、マーケティング部門では問い合わせ（リード）を増やし、見込み顧客と数多くの接点を持つことで、営業だけではリーチできない企業へもアプローチができます。
企業がマーケティング部門を設置し、SEO集客・リスティング広告などネットマーケティングに力を入れるようになった理由はここにあります。
役割としては、下記の図のようになります。
マーケティング部門ができたことで問い合わせの数は増えますが、営業だけで対応していると問題も出てきます。たとえば、リード件数が増えている企業では次のような課題が生まれます。
- リード件数が多く対応しきれていない見込み客がいる
- 見込みの低い企業に訪問している
- 商談機会は増えたが受注率は低いと感じている
こうした課題を解決し、営業効率・受注率を高める役割を担うのがインサイドセールスです。
インサイドセールスの詳細はこちら
インサイドセールスの役割とは
インサイドセールスはマーケティング部門とセールス部門の中間に位置します。インサイドセールスの主な役割は次の3つになります。
- 見込み顧客の精査・ランク付け（リードスコアリング）
- 商談機会の創出
- 失注・休眠顧客への再アプローチ
従来の営業であれば、「ターゲット選定→リスト作成→テレアポ→訪問→契約」までの一連業務を1人の営業が行っていました。BtoB業界ではプロセスを分解し役割を分業することで効率的な営業活動にシフトしていっています。
営業活動の分業とインサイドセールスに関する詳細はこちら
インサイドセールスのメリットは受注率アップと効率化
インサイドセールス部門を設置することのメリットは、タイトルにもあるとおり「受注率・効率アップ」にあります。2つの効果を望める理由について解説していきます。
- 営業活動を効率化できる
インサイドセールス部門を設けることで訪問するよりも数多くの見込み顧客にアプローチ可能です。また、これまではセールス担当が確度の低い顧客へ訪問していたかもしれませんが、優先度の高い顧客に絞って営業活動を行えます。
- 属人化を防ぎ、受注率を高める
インサイドセールスを挟むことで、受注率のアップも期待できます。営業では担当者ごとにヒアリング項目が違ったり、商談の見込み付けが違ったりすることがあります。そうなると、営業成績も上位と下位で大きな差が出てしまいます。
インサイドセールス部門では見込みランクを設定し、一定のヒアリング条件を満たした顧客を商談としてセールスへ渡します。商談品質の担保ができるため組織の受注率改善につながります。
BtoB営業のやり方とコツを押さえ、成果につなげよう
BtoB営業は、法人を対象にした営業手法です。BtoC営業との違いも多くありますが、大切なのはデータに基づき、改善を適宜行うことです。
その他、ツールやインサイドセールスを活用することで、より効果的な営業活動を行えるため、会社の状況にあった方法を検討してください。
最後に、インサイドセールスのおすすめサービスと、営業に役立つ資料を紹介します。営業に課題を感じている方は、ぜひ参考にしてください。
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