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エンタープライズセールスとは?SaaS営業の新手法 | SMB戦略との違い

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エンタープライズセールスは、大手企業をターゲットとし売上拡大を狙う営業手法。とくにSaaSビジネスを行ううえで重視されており、取り組む企業が増えています。なぜSaaS企業で大企業開拓が必要なのか、企業規模やマーケティング戦略の観点から紐解きつつ、後半では具体的なアプローチ手法を解説します。

エンタープライズセールスとは

エンタープライズセールスとは、大規模な法人をターゲットとする営業手法を指します。主にIT・ソフトウェア業界で利用される言葉で、一般的には公的機関や大手企業などを対象にします。

LTV(Life Time Value/顧客生涯価値)の最大化という点では、受注を取ることがゴールではなく、いかに複数部署へ複数商品を展開していくかといった深耕型の営業手法が求められます。

近年SaaS界隈で注目されているエンタープライズセールスの重要性について、SMBとの営業戦略や組織体制、SaaSの重要指標であるチャーンレートなどの観点から、比較分析しつつ解説します。

エンタープライズ企業の定義

エンタープライズ(Enterprise)を日本語に直訳すると「冒険・企業・事業」となりますが、一般的にはIT業界で「大手・中堅企業、公的機関」など大規模組織向けの製品やソリューションを指すことが多いです。

エンタープライズセールスは大手を担当するため、SMBなど中小企業に対するアプローチとは異なります。

大手企業の開拓にまつわる課題は複数部門にまたがっており、意思決定も複雑です。そのためエンタープライズセールスは、営業担当者と先方窓口の点による繋がりではなく、組織やチームとして「面」の働きかけを行い大手アカウントを攻略する営業手法であるといえます。

SaaS視点で見たエンタープライズとSMBの特性

次にエンタープライズとSMB企業の特性について、SaaS企業が開拓を行う際の視点に立ち比較します。

エンタープライズは中長期視点での収益性が高い

まずは収益性の違いを表にまとめました。

エンタープライズ SMB
アカウント数
チャーンレート
他部署展開度
業界影響度

SaaSビジネスの料金体系はサブスクリプション型が多く、ユーザー数が顧客単価を握るため、ユーザー数が多いエンタープライズ企業はその分大きな売上を生みます。加えて大手は、他部署やグループ会社への展開も見込めるため、1社の契約でさらなる売上拡大が期待できます。

またチャーンレート(解約率)はSMB企業よりも低いため、安定的な収益見込みにつながります。

顧客開拓の手法・戦略の比較

続いて、顧客開拓時にとる戦略を比較します。

エンタープライズ SMB
アウトバウンド
インバウンド
リードタイム

業界や商材によって異なる場合もありますが、一般的に新規で大手企業を開拓する際は「アウトバウンド型」をとります。大手企業は組織体制が複雑で、リード化したとしても、接触者がキーマンであるとは限りません。そのため、組織図や決裁フローを把握し攻略していくアウトバウンド型が有効なのです。

一方、自社の問い合わせやリード数を増やす「インバウンド型」だと、売り上げ拡大に時間がかかってしまいます。国内の99%は中小企業といわれ、大手企業がリード化する確率は低いためです。

エンタープライズとSMBのセールス戦略比較

続いて、具体的に開拓を行っていく際のセールス戦略について、「THE MODEL型」「エンタープライズ型」を比較しながら解説します。両者は「絞り込み」「拡大」という点で大きく異なります。

セールスマーケティング戦略「SMB」「ENT」の比較 セールスマーケティング戦略の比較

THE MODEL型 VS エンタープライズ型

セールスフォース・ドットコムの佐藤亮氏が解説しているように、「絞り込み」「拡大」のポイントをさらに細かく比較すると下図のようになります。

参照:佐藤氏note/大手企業相手の営業手法「エンタープライズセールス」を解説します

営業手法におけるTHE MODEL型、エンタープライズ型のイメージ 営業手法におけるTHE MODEL型、エンタープライズ型のイメージ

THE MODEL型

THE MODEL型は、マーケティング・インサイドセールスがリードと商談創出を担う、インバウンドマーケティングを主軸に置いたセールス組織体制です。

マーケティングファネルの上段からアプローチを行い、SDR(Sales Development Representative)が優先度の高いリードを精査し、フィールドセールスが確度の高い商談をクロージングします。

リード獲得(担当:マーケティング) → 商談(同SDR) → クロージング(同フィールドセールス)と、マーケティング・セールスプロセス全体で絞り込みをかけ受注というゴールへ向かうのが、THE MODEL型です。

エンタープライズ型

一方エンタープライズ型は契約成立後に多部署や複数組織へ広げていくため、契約はスタートといえます。ここでは「ターゲット顧客の売上をいかに大きくしていくか」というLTV視点が重要なので、カスタマーサクセスがチャーンレートをモニタリングします。

エンタープライズ:ターゲット顧客を特定するABM戦略

エンタープライズ開拓を実践するうえで重要な考え方が、売上が最大化するターゲットセグメントを特定しアプローチを行っていくABM(Account Based Marketing)戦略です。

ABM戦略は、購買履歴や取引実績データをもとに売上が最大化する具体的な企業(アカウント)を特定し、企業ごとにアプローチ戦略を立てていく手法です。

ABM戦略のメリットとしては、次のようなポイントが挙げられます。

  • ROIの効果的活用
  • リソースの最適分配
  • 少数顧客に集中
  • PDCAの高速化

過去の実績データから受注難易度やチャーンレートを考慮し、LTVが高いセグメントへとターゲットを定めてアプローチを行うため、見込み顧客の獲得数アップを狙うインバウンドマーケティングとは対極的な考えといえます。

SMB:数多く開拓するインバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングでは、できる限り多くのリード獲得を目的に、潜在顧客へアプローチします。オンライン、オフラインそれぞれで実施する一般的な施策としては、次のようなものが挙げられます。

オンライン

  • SEO/オウンドメディア
  • SNS/コンテンツマーケティング
  • SEM/リスティング広告

オフライン

  • 自社セミナー
  • 共催セミナー
  • エキスポ/イベント出展

ここ数年、SaaS企業が運営するオウンドメディアや、事例コンテンツをはじめとするホワイトペーパーを見かける機会が増えました。

こうしたコンテンツ配信は、企業がいち早く見込み顧客と接点を持つために用いるBtoBマーケティング手法の一つです。

SaaS企業でエンタープライズ開拓が必要な3つの理由

いまSaaS企業でエンタープライズ開拓が重要視されている理由は3つあります。改めて日本における産業構造とSaaSビジネスのLTVの観点からみていきます。

(1)顧客単価が高く売上に差が出る

BDRとは?SDRとの違い」の記事でも紹介したように、日本の産業構造をみると、エンタープライズ攻略の必要性が見えてきます。

2019年版中小企業白書より、規模別企業数 出典:中小企業庁「2019年版中小企業白書」

中小企業庁「2019年版中小企業白書」によると、日本企業のうちいわゆる大手企業は0.3%、SMB企業が99.7%。一方で付加価値の総額に関しては、0.3%しかない大手企業が約半数をしめていることがわかります。

インバウンドマーケティングは、SMB企業を数多く開拓するには効果的な手法だといえます。しかし、売上ではたった0.3%しか存在しない大手企業の方が大きな影響力を持つのです。

またSaaS商材は、これまで高額だったパッケージ商材の価格を抑え、月額のサブスクリプション型で提供しているため、小規模な企業では売上が積み上げづらく、いかに数を多く獲得するかがポイントとなります。

SaaS企業のエンタープライズ戦略が必要な理由は、数こそ少ないものの付加価値総額は大企業の方が高い点にあります。

(2)SMBはチャーンレートが高く、売上のトップラインが来てしまう

ターゲット顧客が多く、リードタイムも短いSMB開拓は短期的に顧客数を広げるメリットがあるものの、中長期的にはトップラインの限界を決めてしまう可能性があります。

SaaSビジネスの成長曲線 SaaSビジネスの成長曲線。SMBだけだとStage3以降で伸び悩む

SaaS企業において、チャーンレートは3%以内に抑えることが1つの目安といわれています。しかしSMB企業はエンタープライズより解約率が高く、費用対効果の面で良いとは言い切れません。

加えて、チャーン抑制のためのカスタマーサクセス部門を立ち上げつつ多くの顧客を刈り取ってくというのは、人材リソースの観点からも容易ではないでしょう。

キャズム理論が示すように、ITに明るくトレンドに敏感なイノベーターやアーリーアダプターを対象とした場合、市場は早期に成熟期に入ってしまいます。そうなると価格を上げて収益を確保するか、カスタマーサクセスを増強してチャーンレートを下げるかの選択を迫られ、苦しい展開になる可能性があります。

(3)収益性が高く安定している

先行する米国のSaaS市場をみてみると、エンタープライズ開拓の重要性がさらに見えてきます。

米ベンチャーキャピタルBlossom Street Venturesの調査によると、上場SaaS企業81社のうち95%(76社)がエンタープライズ企業をメインターゲットとしています。

米国上場SaaS企業81社のターゲットセグメント 米国上場SaaS企業81社のターゲットセグメント

これは導入規模によって売上が変動するSaaSのビジネスモデルと大きく関係しており、企業数が少なくても多くの売上を立てられるからです。安定的な大口顧客がいることは、経営リスクが少ないことにもつながります。

エンタープライズ開拓の組織体制・3つのステップ

エンタープライズセールスはさまざまな観点でSaaS企業にメリットをもたらしますが、どのように実践していけば良いのでしょうか。

エンタープライズ開拓時にとるとよい組織体制を、「ターゲット選定」「アプローチ」「拡大」の3ステップにわけて解説します。

(1)ABM戦略によるターゲットアカウント特定

まずターゲットとする企業を決めなくてはなりません。MAツールSFAツールといった顧客との接点情報を含むあらゆるデータを活用して、顧客の優先順位を決定します。

ただし、選定基準は自社で重要指標と位置づけているものから検討するようにします。既存取引企業の中で相性の良い部門や業種、市場での影響度、リピーターになる可能性、利益幅などさまざまな傾向を分析し顧客セグメントを決定します。

ABM戦略において顧客セグメント決定はボトルネックになりかねません。セグメント対象とする属性を広げすぎると、ターゲティングが薄まってしまうことがあります。また「規模・地域・業界」といったファーモグラフィックデータのみでセグメントを行うと、実態と乖離する可能性もあります。

たとえば、本年度に積極な設備投資を予定している企業も、店舗縮小を考えている企業も一括りにされ、予想される契約金額もバラついてしまうためです。

そこで、ファーモグラフィックデータに企業戦略・ニーズといった行動解析データを盛り込むことで、適切な範囲かつ実態に即したセグメントが可能になります。

(2)BDRチームの立ち上げ・リファラル戦略の推進

続いて、具体的なアプローチ手法の検討です。自社リソースを活用するBDRと、外部リソースを活用するリファラル戦略についてみていきます。

BDRチームの立ち上げ

エンタープライズ戦略に欠かせないのがBDRチームです。BDRとはBusiness Development Representativeの略で、アウトバウンドを中心に大手企業の新規開拓を担うインサイドセールス部隊のことです。

同じインサイドセールス部隊のSDRとはアプローチする顧客の属性が異なることから役割も異なり、エンタープライズを攻めるには別途BDRチームを立ち上げる必要があります。

BDRは、決済フローと組織図の把握、大手新規企業へのDM送付および商談創出、既存顧客における他商材の商談創出といった役割を担います。新規大手企業へのアプローチを専属で担当し、商談獲得後はエンタープライズセールスチームが部門の横展開を推進していくことが一般的です。

リファラル戦略の推進

エンタープライズ開拓にはパートナーが保有するターゲットリードを獲得する施策も有効です。主に「イベント共催」「紹介契約」「販売代理店契約」の3つの手法があります。

エンタープライズ開拓における、パートナーとの提携手法 エンタープライズ開拓における、パートナーとの提携手法

1つ目は、イベント共催。もっとも手軽に始められるパートナー施策です。ターゲット企業の属性が似ており、かつ競合しない企業とイベントを共催することで、互いにターゲット企業のリードを獲得できます。

2つ目は紹介(リファラル)制度です。パートナーにターゲット企業を紹介してもらうもので、売り上げの一部を報酬として支払うことが多く、スモールスタートの施策としておすすめです。

実際にSNSのつながりや、別事業部で名刺を交換していたといったことはよくある話。まずは社内から切り口がないかを洗ってみるようにしましょう。

そして3つ目の販売代理店契約では、代理店契約を結び、自社の代わりに営業してもらいます。すでに顧客と関係性を構築できている代理店も多くあるため、「顔が広い」代理店とパートナーになれると、非常に大きなメリットを得られます。

(3)全社横断でターゲット顧客のエンゲージメントを高める

「拡大していく」モデルであるエンタープライズ型では、複数部署のキーマン(意思決定者やインフルエンサー)を把握し組織図を作っていくことが必要です。

コンタクト先情報のない顧客の場合、ターゲット企業がすでに導入しているSFAのベンダーと共催セミナーを実施する、といった施策が考えられます。また別事業部で商談にいった際のBANTも、少ない情報を紡いでいくうえでは非常に重要です。

自社のサービスやプロダクトの運営歴が長い場合、SFAで管理をしていたとしても社内に情報が散らばっている可能性があります。ターゲットやアプローチ手法が決定してからは、全社横断で関係性を把握し、顧客とのエンゲージメントを高める意識が大切です。

エンタープライズセールスを実施する際の注意点

エンタープライズ獲得へ向けて行動する際に、大企業だからこそ気をつけておきたい注意点を説明します。

商談獲得・契約までのリードタイムが長い

まず、商談獲得および契約までのリードタイムが長い点。企業構造が複雑なため、意思決定者の特定もSMB企業より長くなると想定されます。

またステークホルダーが複数人存在すれば、それぞれ着眼点が異なります。現場の人は機能性を重視し、導入を推進する人は競合他社と比較した際の明確な優位性を重視し、上位部署になるにつれてROIを重視することでしょう。

加えてアカウント数が多ければ、それだけ費用負担も大きく企業側が導入に慎重になるケースが多く、予算取りを前年に行う企業も考えられます。

プロダクト要件の難易度が高い

大手企業では求められるプロダクト要件の難易度が上がります。

エンタープライズを開拓するうえで開発として対応すべき要件についてまとめている、“Enterprise Ready”という米国のWebサイトがあります。SlackやSalesforce、Dropboxといった海外の有名SaaS企業50社のケーススタディに加えて、TrelloやGitHubのCEOやCIOによるコメントをもとに、プロダクト要件を整理したコミュニティサイトです。

Enterprise Readyによれば、エンタープライズ開拓にあたって開発が対応すべきものとして12の要件があり、とりわけセキュリティと機能要件が重要であることがわかります。

セキュリティ

エンタープライズ企業では、情報漏えいによる影響範囲が大きくなるため、セキュリティが非常に重要視されます。これは暗号化などデータのセキュリティ、DDoS対策といったネットワークセキュリティに加え、オフィスやデータセンターの環境といった物理的なセキュリティやBCP(事業継続)対策も含まれます。

セキュリティ要件のロングリストを用意している企業もあり、要件を満たすことが導入の大前提となります。

機能要件

機能要件とはクライアントが具体的に必要とする機能のことで、対応するために、多様な機能を幅広く取り揃えておく必要があります。

また、いきなりの全社導入ではなく、チームや部署単位で部分導入されることも多いため、エンタープライズ向けのプランだけでなく、規模に応じて段階的に変更できるプランラインナップがあるとベスト。営業戦略の観点からも、売り上げ拡大のために有効です。

エンタープライズセールスはSaaS企業の新たなモデル

SaaSが普及するにつれて、日本でもエンタープライズへの導入を進める機運が高まっています。

大手開拓にはエンタープライズセールスモデル

ここ数年でTHE MODEL型やインサイドセールスを中心とした機能別組織が注目され、取り入れる企業が増えました。ところが、商材やターゲット戦略によっては合わないと感じた方もいるのではないでしょうか。

SMB開拓にはTHE MODEL型、大手開拓にはエンタープライズモデルと、自社にとって最適な仕組みを組み合わせることが今後のセールスモデルのポイントとなるでしょう。

機能別から事業部別組織へ、THE MODELの細分化

また同時に考えなければならないのが、最適な組織体制です。機能別組織は、役割をわけることでスピーディーに立ち上がり、PDCAを回せる点で非常にメリットがあるといえます。

しかし、規模が変われば提案内容や顧客が抱えている課題も異なるものです。そうなると全ての顧客セグメントを対象とする機能別組織では、受注までのアクションや受注後のオンボーディング改善が効かなくなることも想定できます。

今後は、「ターゲットセグメント」と「機能別組織」を掛け合わるTHE MODELの細分化も必要ではないでしょうか。

レベニューマネージャー・CROが重要に

ABM戦略やエンタープライズセールスが注目されている理由は、見込み顧客へのアプローチ段階から売り上げやLTVを意識することに関心が集まっている、トレンドの変化でもあります。

LTVを追う責任者のことを、レベニューマネージャーやCRO(Chief Revenue Officer)と呼ぶことがあります。収益改善を目的に設置されるポジションで、セールスプロセス全体を最適化してくことをミッションとします。

組織と機能の細分化が進んでいった先には、それぞれのセグメントに対してLTVを見ていくレベニュー体制の検討も必要になるでしょう。

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