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2018-07-24

ABMとは | メリットや実践ステップを解説、BtoBマーケの新手法

BtoBマーケの新手法である「ABM(アカウントベースドマーケティング)」とは、顧客企業を明確に定義し、個別にアプローチするマーケティングをさします。日本で慣習的に実施されていたABMが、現在注目され始めています。本記事では、ABMの概要から実践ステップ、具体的なサービスなどを解説します。
ABM
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マーケティングには、戦略やコンセプトが多数存在していますが、近年「ABM(アカウントベースドマーケティング)」という手法が注目を集めています。

ABMに似た手法はもともと、日本やヨーロッパを中心に実践されていました。それをアメリカが、フレームワーク化したことで、ABMとして広く定着しました、今では、日本でもABMとして、利用され始めています。

本記事では、ABMの概要や導入メリット、実践のステップなどを解説します。

ABMとは

ABMの定義

ABMを簡単にいうと、顧客となる企業(アカウント)を具体的に定義し、個別にアプローチするマーケティング手法をいいます。

複数顧客にアプローチするのではなく、ターゲットとする企業を明確に定め、その企業にマーケティングをしかける手法として、アメリカを中心に注目されています。

ABMの使い方

各社のニーズに焦点を当て、営業やマーケティングをそれぞれの企業に対応させる点が特徴的です。ABMでは、営業やマーケティングのみならず、開発や役員も協調することで、より顧客の要望に合致した施策を行えます。

ABMにおける「アカウント」

ABMにおける「アカウント」は、通常のマーケティングでいうところの「ターゲット」に相当します。

しかし、これまでのマーケティングとは、ターゲットの設定法が異なっています。従来のマーケティングは、セグメントされた市場内にいる企業全体を対象にしていましたが、ABMは、具体的な企業や団体を対象にしています。

つまりABMは、BtoBマーケの基本的な考え方と言えるでしょう。顧客企業ごとに最適なアプローチを模索し、ロイヤルティを高めるやり方は、多くの企業が実践してきたはずです。

それがさまざまな背景のもとで概念化・フレームワーク化されるようになり、最終的にABMとして提唱されるにいたったといえます。

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ABMのメリット

ABMの概要を解説したところで、ABM導入のメリットについて解説します。

ROIの効果的活用

ABMによって、重要な顧客に焦点を絞って、アプローチできるようになりました。そのため、営業やマーケティングのROIが向上し、測定も明確となります。

BtoBマーケでは、さまざまな戦略・戦術が提唱されていますが、そのなかでもABMは非常に高いROIを生み出すといわれています。活用できれば、あなたの企業でも経営状態を改善できるでしょう。

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リソースの最適分配

ABMでは、あらかじめアプローチする企業を絞ります。そのため、人材や資金といったリソースを特定の企業に集中できます。

これまでの、幅広い層に向けた画一的なアプローチと比べて、無駄な方策を減らせます。営業も少数の顧客に専念できるので、信頼関係を素早く構築できます。

少数顧客に集中

顧客の個別対応は、古くから戦略・戦術として提唱されてきましたが、実践は難しく、無駄な施策も多々ありました。しかし、ABMは、ITで効率的にマーケティングする手法です。

たとえ、マンパワーの不足している企業でも、営業やマーケティングのシステムを確立すれば、限られた人的資源で少数の顧客なら対応できます。

PDCAの高速化

顧客の絞り込みによって受注確度を高めているため、キャンペーンやABテストの効果測定がしやすく、有効なアプローチを分析できます。

幅広い層に実施するわけではないため、各マーケティング施策の仮説と検証がや容易で、効率的にPDCAを回せます。

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営業と連携

ABMでは、営業やマーケティング、開発などが一体となって、最適なサービスを提供します。ABMを利用すれば、自社内で一貫したアプローチをとれます。そのためには、ABMの全社的な共有が前提です。

ABMの実践ステップ

それでは、ABMの実践ステップについて、6つに分けて解説します。

アカウント(対象企業)選定

自社の顧客リストを整理したり、分析したりすることで、顧客の優先順位をつけます。今後期待できる取引額や、市場に対するインパクトの大きさ、リピート率などを考慮したうえで、より長期的な利益につながる企業を抽出します。

キーパーソン調査

ターゲット企業を抽出したら、その企業の意思決定を左右する重要人物がいるかを確認します。ノウハウは、ベテランの営業マンならば、持ち合わせているので、ここでは割愛します。

アカウント選定時点で、受注確度の高い企業に絞っているので、闇雲に企業にアプローチをかける必要がなく、キーパーソンを探すことに注力できます。

コンタクト取得

相手先のキーパーソンが明らかになったら、その人とどうコンタクトをとるかを考えます。たとえば、展示会への招待状を出して名刺を獲得したり、メールやテレアポで直接コンタクトをとったりするなどが考えられます。

アプローチのシナリオ作成

コンタクトを決めたら、続いて営業の切り口を考えます。もし、ニーズがわかっているなら、どのようにアピールすれば受け入れられるのか考え、資料や営業トークに落とし込みます。

また、マーケティングと協力しながら、個別対応するコンテンツについても、具体的な施策を話し合っておきましょう。重要なのは、課題解決の提案をすることです。

キャンペーン実施

キャンペーンは、Webやメール、紙媒体など、どれを活用するか分析し、最適なチャネルを選択します。特にFacebookをはじめとした、個人に対応した表示機能を持っているチャネルは、一貫したメッセージが伝わるよう工夫しましょう。

効果測定・フィードバック

ABMにおいてもっとも重要なのが、効果測定やフィードバックをして、効果のあった施策だけを残すことです。事前にどれほど綿密に情報収集しても、実際にやってみなければ結果はわかりません。

実際にアプローチした結果を受けて、継続的に施策の調整や修正をしましょう。このサイクルをどれだけ早く回せるかが、ABMの成功を左右します。

ABMに役立つツール

ABMを実践するにあたっては、SFAやMAツーは欠かせません。ここでは、ABMに役立つツールを紹介します。

FORCAS

  • 顧客データを自動で名寄せ データクレンジングの手間を削減
  • 企業の属性に合わせた独自のキャンペーンで商談獲得率を改善
  • 有望な潜在顧客を発見しインサイドセールスの生産性を向上

FORCASは、データ分析に基づいて有望な潜在顧客を発見し、戦略的なB2Bマーケティングを実現することを強力にサポートしてくれるツールです。

企業のABMの実行をサポートし、詳細なデータ分析を根拠とした説得力のある顧客アプローチを実現してくれます。

また、他のMAツールやSFAとの連携により、効率的なリードナーチャリングのサポートもできるようになっています。

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ABMが注目される理由

ところで、なぜABMは注目されるに至ったのでしょうか。主に以下の3つが理由として挙げられます。

意思決定方法の変化

ABM提唱に至った理由の一つとして、企業の意思決定方法の変化が考えられます。

従来、アメリカではトップダウンの意思決定が一般的でした。しかしある時期から、ボトムアップ(現場スタッフの意見を反映させるアプローチ)の有用性が、徐々に証明され始めました。

それにしたがって、これまでリード(見込み顧客)のみにフォーカスしていた体制から、多面的な情報新居も着目し、企業全体をマーケティング対象として認識する体制が注目を集め始めました。具体的な情報の例としては、顧客の業種や規模、ビジネスの状況などが挙げられます。

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ABMでは、営業とマーケティングが、同じ戦略でターゲットを絞っているため、営業によるフォロー率が高い企業にアプローチできます。

これまでの営業手法では、たとえ目の前の顧客にフォーカスしていても、予算状況が不透明だったり、相手のニーズを満たしているのかわからなかったりしていました。

そのため、営業をかけても受注につながる確率は高くありませんでした。

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テクノロジーの発展

パソコンとインターネット、そしてそれに付随したアプリの登場により、顧客とのやりとりを効率的に収集・保存できるようになりました。

さらに営業支援ツール(SFA)やMAツールにより、これまで、技術的あるいは人的コストで難しかった、ABMが広く利用されるようになりました。

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ABMの意義

以上のような3つの理由を踏まえ、ABMが注目されるにいたった背景を、もう少し掘り下げてみましょう。

ファネル型マーケティング

これまでアメリカを中心に行われてきたのは、いわゆる「ファネル型」のマーケティングでした。

ファネル型マーケティングは、自社の広告に反応した人へ、メールやDMでアプローチをかけ、商品やサービス購入層まで絞り込む手法です。

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これは、リード一人ひとりにフォーカスしたやり方で、多くのマーケティング手法がこの方法を前提として提唱しています。

古くからの手法

アメリカに対して、日本やヨーロッパは、企業を一つの単位として個別にマーケティングする方法が確立されていました。いわゆる「ご新規さん」に対して、はじめは小口の取引からはじめて、徐々に信用を確立していく手法です。

相手先企業の担当者と信頼関係を築き、そのつながりをもとに商談に発展させていく方法は日本でよく知られているでしょう。しかし、アメリカを中心に発展してきたトップダウン型の手法により、「古臭い」印象をもたれるようになりました。

IT技術の発展

近年、IT技術により、商品やサービスを必要な企業に、必要なタイミングで提供できるようになりました。これにより、日本企業にとって古臭いと思われていた手法に、再び注目が集まりつつあります。

これまでは、顧客数が限られていた工場や中小企業だから可能だった点は否めません。

しかし、適切なコンテンツ・タイミングを考慮して、提供できるシステムのおかげで、これまでの信頼関係に基づいた手法に、戦略的な視点を加えられるようになりました。

ABMで集中して顧客対応

ここまで、マーケティングで注目されているABMとはどういうものか、メリットや実践ステップを解説してきました。こういったマーケティング用語は、なんとなく難しいイメージをもたれがちです。

しかし、ABMはこれまで多くの企業が実践してきたマーケティング活動を、ブラッシュアップし、体系化したものであると捉えられます。

その鍵となっているのがSFAやMAといったIT技術を用いたシステムです。これによって、日本では古くから行われてきたような営業手法が、洗練されてきています。

盲目的に新しい概念を受け入れるのではなく、これまで企業が培ってきた手法をさらに磨き上げる視点も重要なのではないでしょうか。

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