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2018-10-12

商談成約へ導く「SPIN話法」 営業に必須のヒアリング力を高めるテクニックとは

SPIN話法はヒアリング力を高めるテクニックの一つ。商談時などに活用できます。顧客のニーズを的確にくみとるためのヒアリング力は、営業パーソンにとって欠かせないスキルです。SPIN話法は、顧客の潜在ニーズを顕在化させ、商談の成約のみならず信頼関係の構築へと導く質問技法。本記事では、SPIN話法の目的や商談で活用できる具体例、注意点などを紹介します。SPIN話法を使いこなして商談の成功数を増やし、顧客との信頼関係構築につなげましょう。
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SPIN話法とは

SPIN話法は、顧客の潜在ニーズを引き出すヒアリングのフレームワーク。相手にさまざまな質問を投げながら意思を確認し、ステップを踏んで丁寧にニーズを掘り下げていくのが基本的なプロセスです。その質問は、Situation、Problem、Implication、Need-payoffの4段階に体系化され、それぞれの頭文字を取って“SPIN(スピン)”と呼ばれています。

営業力=ヒアリング力

一般的に営業というと、自社の商品・サービスがいかに優れていて有益かの説明に注力し、売り込むためのトーク力に比重を置きがちです。しかし顧客の視点に立つと、自社のニーズを理解してもらえていないうちから商品やサービスの説明をされても、導入・購入意欲が高まるどころかうんざりするだけです。

本来営業で大切なのは、伝える前に相手を理解し、相手に合わせて伝えること、つまりヒアリングのスキル。顧客のニーズを知る前に商品説明を先行させていては、ただの押し売りになりかねません。

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ヒアリング力を上げるSPIN話法

SPIN話法は、Situation、Problem、Implication、Need-payoffの4段階に体系化された質問のプロセスによって、ヒアリングを最大限生かす方法です。

SPIN話法の真髄は「自分が話したいことを相手に話させること」にあります。顧客が持つ潜在ニーズや困っていることを顧客自身に語らせて傾聴し、最後までセールスをしないことにより安心感を抱いてもらえます。その結果商談が成立しやすくなるため、SPIN話法でヒアリング力を高めることは、商談の質向上にも効果的だといえます。

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SPIN話法の目的は?

SPIN話法を理解するために、まずはSituation、Problem、Implication、Need-payoffの4つの質問の位置や性格、商談の場での活用方法を簡単に解説します。

4つの質問の目的

まずSPIN話法における4つの質問それぞれには目的があります。S→P→I→Nの質問順序とともに覚えておきましょう。

  • Situation Questions=状況質問(顧客の現状を把握する)
  • Problem Questions=問題質問(顧客に問題に気づかせる)
  • Implication Questions=示唆質問(問題の重要性を認識させる)
  • Need-Payoff Questions=解決質問(理想のあるべき状態をイメージさせる)

営業パーソンは課題解決のサポーター

ともすると、営業パーソンは強引なセールストークばかりで顧客の話は話半分で真剣に聞いていないといったネガティブなイメージを持たれがちです。しかし営業の本来の役割は顧客自身に課題を気付かせ、解決策を示すこと。ヒアリングこそが重要です。

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ただ、実際には課題やニーズを簡単に話してくれない顧客もいます。その理由の一つに、顧客自身も課題に気付いていないということがあります。

SPIN話法の4つの質問は、言葉として表面に出てこない課題を言語化するのを手伝い、問題解決へと導く技法として活用できます。

商談で活用できるSPIN話法の具体例

SPIN話法をよりイメージしやすくするために、商談の場での具体的な質問例を紹介します。

まずはSPINの流れを簡潔に解説します。最初に顧客の状況を聞いたうえ(S)で、気がついた問題点に関して「〇〇にお困りではありませんか?」と質問し、顧客自身が問題点に気付くよう話題を広げます(P)。次に、挙げた課題の重要性を認識してもらうための質問を投げます(I)。最後に、解決には何が必要か質問(N)。顧客自身に解決方法へ辿り着いてもらってから、セールストークに結びつけます。

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それではIT業界を例に、S、P、I、Nそれぞれの具体的な質問例を見てみましょう。

Situation

  • サーバーの台数はどのくらいですか?
  • 専任の管理者はいらっしゃいますか?

Situationでの質問の意図は、現状を把握することです。まずは顧客のおかれている状況や環境について客観的な事実をヒアリングします。

Problem

  • サーバーは◯台お使いとのことですが、容量はいかがですか?
  • ネットワーク専任の管理者がいないとのことですが、どのように対応されていますか?

Problemでの質問意図は、顧客が抱えるニーズを引き出し、顧客自身に認識してもらうことです。買い手の問題や障害、不満を聞き、その現状に対してどう考えるかという顧客の意思・考え・評価をヒアリングします。

この時点で顧客の口から出てくる課題は潜在ニーズであり、本当に解決する必要があるのかを明確に認識していない場合がほとんどです。そのため、ここで課題提案や商品説明をしても成約にはつながりにくいと考えられます。

Implication

  • ネットワーク専任の管理者がいないとのことですが、それは情報システム部の皆さんの負荷を高めていませんか?
  • ~の課題が発生することで、ほかの部署の方に与える影響はいかがですか?

Implicationの質問の意図は、ProblemQuestionsで明らかになった潜在ニーズを深掘りし、ニーズを顕在化させることです。挙がった問題を放置していると誰にどんなインパクトがあるのかについて、幅広い観点から聞きます。

Need-payoff

  • 情シスの皆さんの負荷が軽減できたとすると、本来の仕事である開発業務はスムーズに進みますか?
  • 弊社のサービスであれば、こういう解決ができますがどう思いますか?
  • 〜という課題が解決された暁には、どのような利益が発生することが考えられますか?

そして最後に解決策を提案するための質問をします。ImplicationQuestionsで聞いた、顧客ニーズを満たすことで得られる大きな付加価値に気づかせ、自社のサービスを選んでもらうための質問をします。

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SPIN話法を活用するうえで注意すべきポイント

ここまでSituation、Problem、Implication、Need-payoffの4つの質問の目的や実際の商談の場で活用するコツ、具体例を解説してきました。最後に、SPIN話法による質問全体を通して注意すべきポイントを4つの質問段階ごとに解説します。

Situation

  • 質問を始める前に前置きする
  • 質問の数を絞る
  • 事前に調べられることは、事前に調べてから訪問する

SituationQuestionsでは顧客から一方的に情報を収集します。初めての訪問先や、初めて会う方との面談で状況質問から入るのは当然の流れですが、常識のあるビジネスパーソンとして、質問を始める前に「いくつか教えていただきたいのですが、よろしいでしょうか」といった前置きをしましょう。

また、ホームページなどで顧客や業界の事前情報を調べてから訪問しましょう。ホームページに記載されていることや業界の基礎的なことまで質問すると、顧客の負担となるうえ、重要な質問に至るまでに不信感を抱かせてしまう可能性があります。

Problem

  • オープンクエスチョンを活用する
  • 課題は必ず顧客自身に言ってもらう

オープンクエスチョンを活用することで、顧客の口から問題点や不満点を語ってもらいます。他人に言われるよりも、自分で口に出すことで問題を認識しやすくなります

また、「最近よく~という難点があるというお客さまがいらっしゃいまして、御社の場合はどうですか?」といったように、一般的な例や、他の顧客が抱える課題を提示するといったテクニックもあります。

Impication

示唆質問はベテランの営業パーソンでも難易度が高いといわれています。そのため示唆質問作成のヒントとなる単語を5つのカテゴリにわけて紹介します。

  • 時間:間に合わなくなる、迷惑をかける
  • 労力:ムダな仕事
  • 経費:コストアップ、ムダな出費
  • 責任・立場:担当者の立場、会社の責任
  • 他者・他社:迷惑、顧客の信頼

前段で顧客が発言した潜在ニーズを念頭にこれらの単語を活用すると示唆質問が作りやすくなります。

Need-payoff

  • 顧客に利益を語ってもらう
  • 質問のなかに「解決を入れない」こと

問題が解決したときに想定される利益を顧客の口から話してもらうことで、より課題解決に対して強いイメージを持ち、課題を解決したいという積極的な状態へと導くことができます。また、自分で語ることでより記憶に残りやすくなります。

SPIN話法で顧客との信頼関係を構築しよう

SPIN話法は、Situation(状況)、Problem(問題)、Implication(示唆)、Need-payoff(解決)の4つの質問段階を経て、顧客の潜在ニーズを顕在化できるフレームワークです。商談時のヒアリングに活用でき、顧客自身が課題を認識して解決方法を検討できるよう導くことで、信頼関係の構築にもつながります。

つまり、SPIN話法は商談成立だけにとどまらず、営業担当者を顧客にとって信頼できる存在にしてくれ、結果別案件を相談してもらえるなど長期に渡っての付き合いを実現できると考えられるのです。

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