カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？企業の成功事例・向上させた方法

カスタマーエクスペリエンスとは

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience：CX）とは、日本語で「顧客体験」や「顧客体験価値」を意味します。簡単にいえば、顧客が商品やサービスに触れることで得られた体験を価値として提供することに重きを置く、マーケティングの考え方です。

顧客が商品やサービスを購入する際の体験はもちろん、購入前や使用後の体験、サポートにいたるまで、顧客がどのように価値を感じたのか多角的に分析します。

顧客と企業とのやり取りを一連のプロセスとして捉え、そこでの流れにおいて顧客の感じた感情や評価に注目することが重要です。顧客の体験をもとに、提供する商品に改良を加えたり、競合との差別化の実現ができたりします。

顧客の行動プロセスを可視化する際は、カスタマージャーニーマップを利用すると便利です。

次の記事ではカスタマージャーニーとはなにか、またカスタマージャーニーマップをどのように作成すればよいかについて解説しています。

カスタマーサクセスとの違い

カスタマーサクセスとカスタマーエクスペリエンスの違いは、顧客を成功へ導く施策であるか顧客の体験を計測し向上させる施策であるかです。

カスタマーサクセスとは、日本語で「顧客の成功」を意味する言葉で、顧客の成功をサポートする営業・マーケティングの手法のことです。どのような活動をすれば顧客の成功に寄与できるのかを明らかにし、定量・定性的に評価することで達成度合いを見える化します。

カスタマーサクセスは顧客が設定した目標を達成し、事業として成功できるようサポートするのに対し、カスタマーエクスペリエンスは顧客の体験を向上させるように活動するものです。どちらも顧客をフォローする点では同じであるものの、フォロー後に達成させたい目標が異なります。

カスタマーサクセスについて詳しくは、次の記事で解説しています。こちらを参考にしてください。

ユーザーエクスペリエンスとの違い

ユーザーエクスペリエンスとの違いは、対象となる体験の範囲です。ユーザーエクスペリエンス（UX）とは、顧客が商品やサービスを購入したあと、実際に使用して得た経験に重きを置くマーケティングの考え方です。

一方で、カスタマーエクスペリエンスは、商品・サービスを購入する前のWebサイト閲覧のような体験も含まれた、総合的な顧客体験を重要視します。つまり、ユーザーエクスペリエンスは、カスタマーエクスペリエンスをより細分化し、購入後に絞り込んだマーケティングと言えるでしょう。

顧客満足度との違い

カスタマーエクスペリエンスは1つの考え方であり、顧客満足度はカスタマーエクスペリエンスを評価するための指標です。顧客満足度とは、顧客が商品やサービスに対してどの程度満足しているかを評価するもので、英語でカスタマーサティスファクション（CS）とも呼ばれています。

カスタマーエクスペリエンスは、顧客体験全体を表す言葉であるのに対し、顧客満足度は顧客体験が満足できるものだったかを評価する言葉です。マーケティングにおいては、顧客満足度調査の結果をもとにカスタマーエクスペリエンスの改善や施策を行っていきます。

カスタマーエクスペリエンスの重要性

カスタマーエクスペリエンスは、商品やサービスに対する付加価値として重要な役割をはたしています。これまでであれば商品やサービスを画一的な価値観のもと、無差別にPRすれば売上を上げられました。しかし、生活や価値観が多様化したことで、以前と同じ方法で売り上げを上げるのは難しいのが現状です。

また、インターネットやスマートフォンの普及で、商品の比較も容易になり他社との差別化を図ることも難しくなりました。このような状況で、商品・サービスに付加価値をつけられるのがカスタマーエクスペリエンスです。

カスタマーエクスペリエンスでは、商品やサービスなどの物質的な価値に上乗せする形で、体験といった非物質的な価値が提供でき、他社との差別化やリピーターの獲得が狙えるのです。

マーケティングで重要視される非物質的な価値

商品やサービスは「物質的な価値」であるのに対し、商品やサービスを知るまでの体験や、購入後の体験で得られた価値は「非物質的な価値」です。物質的価値に対して感情的な価値、または心理的な価値とも呼ばれます。

たとえば、「飲食店に行った際店員の接客が丁寧で、食事が提供されるスピードも早かった」といった体験が非物質的価値です。非物質的価値は食事の味や値段といった物質的価値とは別に、次の来店につながる大きな要因です。

そのほかにも、店の清潔さやインテリア・照明の配置、席に通されるまでに待たされた時間など、非物質的価値に結びつく要因は数多く存在します。

マーケティングでは、これらの要因を活用し顧客一人ひとりに合わせて価値を創造することが、今後益々重要となるでしょう。

カスタマーエクスペリエンスの特徴

カスタマーエクスペリエンスの特徴として、次の2つがあります。

• 長期性
• 非物質的価値

長期性

カスタマーエクスペリエンスの特徴として、まず長期性が挙げられます。

カスタマーエクスペリエンスは、顧客との長期的な関係を構築するための考え方で、購入する際だけでなく、購入前の段階から購入後のサポートを含めた一連の流れにおける顧客体験です。

現代は商品やサービスが溢れ、機能や品質だけで差別化を図ることが困難となりました。しかし、長期にわたりカスタマーエクスペリエンスを提供すれば、競合との差別化につながります。さらに、良質なカスタマーエクスペリエンスの提供は顧客満足度向上につながり、リピーターの増加や顧客獲得にかかるコスト削減なども期待できるでしょう。

そのため、商品やサービスの機能や品質だけでなく、顧客とのやり取りにおける顧客体験の向上によって長期的な利益獲得につなげられます。

非物質的価値

非物質的価値の提供も、カスタマーエクスペリエンスの特徴の1つです。

非物質的価値とは、すでに解説したように、物質的価値以外のところで顧客に提供する価値のことを指します。

たとえば、カフェで時間を過ごすときの居心地の良さが非物質的価値にあたります。商品の質だけではなく、丁寧で行き届いた接客、広いスペースに明るい光が入る大きな窓や心地のよいインテリアなど設備が充実していれば、顧客はこの店に高い価値を感じ「また訪れたい」と思うでしょう。逆に、店内が狭く型どおりの接客しかないカフェに対して、顧客は積極的にこの店を利用しようとは思わないでしょう。

商品の質といった物質的な価値だけでなく、顧客にとって心理的な価値のある顧客体験を提供することで、顧客満足度の向上につながります。

デジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX）とは

デジタルカスタマーエクスペリエス（DX）は、カスタマーエクスペリエンス（CX）の一部で、Webサイトやチャットボットなど、デジタル技術を用いた顧客とのやり取りにおける顧客体験を指します。

優れたデジタルカスタマーエクスペリエンスの提供することで、顧客満足度を高めロイヤルティ向上につながるでしょう。たとえば、「直感的な操作が可能で商品を効率よく探せる」といったサイトの高い操作性や、予定したとおりのスケジュールで希望の商品が届くことで顧客は安心感を得られます。

ただし、近年デジタル技術は進化を続けており、Webサイト・メールやモバイルアプリなどオンライン上での顧客との接点が増え、デジタルカスタマーエクスペリエンスの定義が曖昧になりつつあります。そのため、顧客視点から定義を理解し、適切なアプローチを取ることが必要です。

BtoBにおけるカスタマーエクスペリエンスとは

BtoBにおいてもカスタマーエクスペリエンスは非常に重要です。

現代は、BtoCだけでなく、BtoBにおいても機能や質による差別化が難しくなりました。また、インターネットの発展により、顧客側からの情報収集や比較検討が容易になったことで口コミによる影響も大きくなりました。

ただし、BtoCとBtoBでは購入に至るプロセスは異なります。BtoCでは、購入までの期間は1日〜数日のように短い傾向にありますが、BtoBでは年単位といった長期的なものが多いです。意思決定に関しても、BtoCでは個人の意思決定により行われるのに対して、B2Bでは担当者以外にも部門長など複数人の意思決定者が存在します。

BtoBは顧客との関係が複雑になりやすいため、適切なアプローチを検討する必要があります。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリット

カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリットとしては、次の3点が挙げられます。いずれのメリットにも共通しているのが、顧客にファンになってもらい商品やサービスをリピートして利用してもらうことです。

• リピート顧客の増加
• ブランド価値の向上
• 口コミの促進

リピート顧客の増加

カスタマーエクスペリエンスの改善によって顧客満足度が向上すると、リピート顧客が増加します。価値ある体験をした顧客は、同じ体験や経験を求めて、同じ商品およびサービスを利用するからです。

リピート顧客に継続して購入してもらうためのコストは、新規顧客を獲得するためのコストと比較した際に何分の一であることが大半です。顧客が商品やサービスを続けて購入することで、確実かつ効率的に売り上げを向上できます。

ブランド価値の向上

顧客にすばらしい体験を提供すれば、ブランドの価値を保持できます。ブランドイメージの向上は、リピート顧客の増加だけでなく、社会的な評価が向上する利点もあり競合他社との差別化に役立ちます。

たとえよい商品やサービスを開発・提供しても、ブランド力がなければ新商品をリリースするたびに、莫大な費用がかかったマーケティングをしなければなりません。一方、優れたブランドであると評判ならば、割高の商品・サービスでも購入してもらいやすくなります。ブランドがマーケティングを効率化してくれるのです。

口コミの促進

カスタマーエクスペリエンスは、顧客へ購入を継続させるだけでなく、SNSをはじめとしたコミュニケーションツールを通じて新規顧客への口コミを広げられます。

顧客の発信する情報は、信ぴょう性が高いと感じやすく宣伝より効果が高いケースはよくあります。とくに拡散力の高いインフルエンサーによって口コミが広げられると、新規顧客の獲得はぐっと楽になるでしょう。

カスタマーエクスペリエンスを向上させる施策・戦略

カスタマーエクスペリエンスをどのように向上させればよいのか、過程ごとに説明しましょう。カスタマーエクスペリエンスを積極的に向上させるには、顧客との一つひとつの接点を見直し、戦略を立てる必要があります。

1. 現状を定量的・定性的に把握

まずは、現状について的確に判断しなければいけません。顧客体験はどうしても定性的なデータを重視してしまいがちですが、数値をはじめとした定量的なデータから状況を俯瞰することも重要です。

顧客アプローチの費用対効果や時間対効果、あるいはEVA（Economic Value Added）などの数値をしっかりと把握しましょう。現在、どのような状態にあるのかを知ることが施策の土台となります。

2. カスタマーエクスペリエンスへの影響度を計測

たとえ顧客の感じた快適さや感動したポイントなどを把握・評価しても、この指標はあいまいなものであり、顧客自身の主観によるものがほとんどです。

そのため、現状をなるべく数字で把握すると同時に、顧客に提供する体験・価値についても顧客側がどう感じているのかを数値的に把握しなければいけません。

また、カスタマーエクスペリエンス向上のために特別な施策を打ったならば、それを実施する前後で具体的に売上がどの程度変動したのかを明らかにすることも重要です。顧客ロイヤルティへの寄与度に関しても、なるべく正確に調べましょう。

それによって、どのような点を強化し、どのような体験を強化すべきなのか把握できるようになります。

影響度は顧客満足度やNPSで調査

カスタマーエクスペリエンスの具体的な測定方法としては、前述した顧客満足度やNPSが挙げられます。NPS（ネットプロモータースコア）とは、顧客満足度と同じく顧客体験を評価する指標の1つです。

顧客満足度は、アンケートで「あなたは当社のサービス・商品にどの程度満足していますか？」といった質問をします。これを「大変満足・やや満足・普通・やや不満・大変不満」と段階をわけて選択してもらうことで数値化が可能です。

しかし日本人は直接的な非難を避ける文化があり、本音で回答しない方も多くいます。またもし満足していてもそれが物質的価値か、非物質的価値かは判断できません。このときに役立つのがNPSです。

NPSは「この商品・サービスをほかの人にすすめたいか」を10段階で評価する方法です。6までを批判者、7・8を中立者、9以上を推奨者にわけてパーセンテージにし、「NPS＝推奨者-批判者」の式で数値化します。このように推薦者と批判者をわけることで、ファンになるポイントや不満点を見つけ出しやすくなります。

3. 課題を特定

カスタマーエクスペリエンスの売上への寄与度を明確にしたならば、今後何を改善していけばよいかを明らかにしましょう。目標と現実とのギャップを埋めていくのです。

たとえば、新規顧客と既存顧客に同じようなアフタサービスを提供していると仮定します。そこで「どちらかの反応率が高くもう一方は低い」といった場合、各々の顧客層に合ったサービス提供できるよう見直す必要があります。反応率の悪いアフターサービスは、顧客層に適していない可能性が考えられるからです。

あるいは顧客に対する情報が一元化されておらず、そのため均質的なサービスを提供できていないのであれば、まずは顧客リストの整理からはじめましょう。それが結局はカスタマーエクスペリエンスの向上につながります。

4. 改善への仮説立て

これまでの課題について、さらに具体的に仮説化します。これにより、一つひとつの対策がどの程度の効果があるのかを予測できるようになります。

たとえば分析の結果、既存顧客が新規顧客と同じ待遇であることに不満を持っていると仮定しましょう。この場合「既存顧客だけ割引率を上げる」、もしくは「追加で特典をつける」などのカスタマーロイヤリティプログラムを実施すれば、カスタマーエクスペリエンスが向上すると仮説が立てられます。

仮説を立てる場合は、商品・サービスに対する感情をなるべく詳細に把握し、最適な対応策を練ることが大切です。

5. 施策を検証

上記で挙げた仮説について、実際に検証するプロセスです。またそれを実行するために必要となるシステムの選定や予算・スケジュールの設定を行います。

こうした施策は、たいていマーケティング部を中心に社内横断的に実施されるため、利害関係部署への根回しや、体制づくりにも計画が必須となるでしょう。

また、仮説と検証のプロセスは何度も実践するのが肝要です。はじめに立てた仮説が正しいケースはまれであるため、何度も仮説の立案と検証を繰り返すことによって、正しくアプローチしてください。

カスタマーエクスペリエンスを向上させる際の注意点

カスタマーエクスペリエンスの向上を目指す場合、つねに「顧客目線」でものごとを考えるよう注意してください。仕事としてマーケティングを行っていると、どうしても提供したい商品・サービスが先行してニーズとの間にずれが生じやすくなります。

自身が商品・サービスを購入・利用する顧客の立場となり、何が不快に感じるかを考えましょう。また顧客との接点は、Webやメール、店舗など複数存在するため、多角的に幅広く評価するのが大切です。

カスタマーエクスペリエンスを向上させている成功事例

最後に、カスタマーエクスペリエンスが向上した成功事例を紹介します。多くの企業がカスタマーエクスペリエンスの改善に力を入れているため、解説する以外の成功事例も数多く存在します。この機会に事例を探してみてください。

スターバックス

スターバックスでは、ミッションを実現するための方法として顧客への特別な体験の提供を積極的に採り入れています。

具体的には、プロモーションサイトやソーシャルメディアなどのデジタル媒体それぞれが、顧客に対して感動体験を提供できるように設計されています。それぞれの媒体が緻密な戦略のうえで展開されていることは、いうまでもありません。

また、スターバックスには画一的なおもてなしの形態が存在しません。そのため、それぞれのスタッフが独自に考えて行動するよう訓練されており、世界的なブランドとしてだけでなく、カスタマーエクスペリエンスのノウハウを有している著名な企業として名を馳せています。

オリエンタルランド

日本人のみならず、訪日外国人にも愛されているテーマパーク「東京ディズニーランド」を運営しているオリエンタルランド。常に最高のカスタマーエクスペリエンスを提供するために、ゲスト（来園者）一人ひとりのニーズ・ウォンツを把握し、対応を心がけていることが特徴です。キャスト（従業員）がサービスを提供するプロセスに、さまざまな指標・マニュアルが設けられています。

これにより、リピート率は9割以上へと伸び、東京ディズニーリゾート全体の入園者数も3,000万人を超えるほどの人気です。ゲストを杓子定規で捉えるのではなく、一人ひとりの人間として接しつつ、キャスト自身の工夫によって最高の顧客体験を提供しています。

近年は、IT分野への投資も積極的に行っています。来園者の混雑緩和やアトラクションの待ち時間軽減を目指しており、専用アプリではクーポンの発行やトレンド情報の発信も可能です。

星野リゾート

「星のや」「リゾナーレ」など、さまざまなリゾート施設を運営している星野リゾート。1990年代から継続して綿密な顧客満足度調査を実施しており、顧客の生の声を集めることに注力しています。顧客がどういったニーズをもち、どのような点に満足しているか、逆にどこに不満をもっているかを顧客の声やフィードバックをもとに、客観的なデータとして捉えるよう努めています。

またさまざまな顧客体験のどの要素が利益に直結するのかを導き出し、どのような活動に注力すべきかを明らかにしているのも特徴です。つまり、顧客体験をデータとして捉えることで、顧客満足度と利益の双方に貢献しているといえるでしょう。

データでは顧客がどういった経緯でサービスを発見し、利用を決定したか、さらにリピートのきっかけとなった出来事は何かを具体的に把握しています。それらのデータを日々の業務に反映することで常に顧客の潜在ニーズを捉え、カスタマーエクスペリエンスを向上させています。

さらに、スタッフには複数の業務を担当するマルチタスクが義務化されており、広い視点から提供するサービスを捉えられるように設計されていることも注目したい点です。全員が顧客と向き合う体制を整えているからこそ、カスタマーエクスペリエンスが向上し成長し続けられているといえるでしょう。

Amazon

Amazonが世界最先端企業になれた要因は、「地球上でもっとも顧客第一主義の会社」のビジョンと、カスタマーエクスペリエンスへのこだわりだと言われています。Amazonの創業者ベゾスは、品ぞろえを増やして顧客の選択肢が増えれば、カスタマーエクスペリエンスが高まると考えました。

Amazonのサイトに人が集まれば、Amazonでものを売りたい事業者が集まり、さらに品ぞろえが増えてカスタマーエクスペリエンスが高まる好循環を生みだします。またベゾスは、「低価格・品揃え・迅速な配達」に重要なニーズがあり、このニーズは今も昔も将来も求められていると考えています。

くわえて重要なのが、人は利便性が高まってもそれまで感じていなかった不便を感じ取るようになるため、要求されるサービスもより高度に変化することです。そのため、Amazonはどれだけ商品やサービスを進化させたとしても、さらなる進化のために歩みを続けています。

事実、閲覧・購入履歴に合わせておすすめ商品が表示されるレコメンド機能をはじめ、Amazonは新しい価値を提供し続けており、企業としての地位を確固たるものにしています。

顧客が何に価値を見出しているのかを知ろう

カスタマーエクスペリエンスでは、顧客がどういう価値を感じたのかを行動のプロセスにしたがって総合的に評価します。しかしほとんどは顧客の主観的な評価であるため、何よりも「顧客が商品の何に価値を見出しているのか」を客観的に知ることが極めて重要です。

顧客体験の評価を徹底調査せず、顧客に良質な体験を提供することは不可能であり、そこから繰り返し仮説を立てて検証する、一連のプロセスを経る必要があります。

でなければ、いくら現場のスタッフが努力を重ねても、行動が的外れなものになる可能性もあるのです。本記事で説明したプロセスを参考に、ぜひカスタマーエクスペリエンスを見直しましょう。カスタマーエクスペリエンスを見直す際には、次のツールや事例も参考にしてください。

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