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2017-11-20

コールセンターシステム導入でオムニチャネル構築、顧客接点を増やすメリットと実現のポイント

コールセンターを中心としたオムニチャネルの構築について解説します。基本的な用語の説明から、多様化する顧客ニーズを満たすためのシステムの構築に成功した実際の企業の事例なども紹介していきますので、オムニチャネル化に興味のある人はぜひお読みください。
営業コールセンターシステム(インバウンド)
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これまで、どの企業のコールセンターも独立運用が基本で、部署ごとに独自の顧客対応をしていることがほとんどでした。

しかし、インターネットやスマートフォンなどの通信機器の普及によって、これまで以上に顧客との接点が増えた結果、顧客に対して複数の接点をもつことが普通になってきています。いまや電話対応だけをしていればよい時代ではなくなっているともいえます。

そんななか、コールセンターにもオムニチャネル化の発想が積極的に取り入れられるようになってきました。そこで、オムニチャネル構築の視点からコールセンターシステムを導入するメリットについて解説していきます。

コールセンターによるオムニチャネルの構築とは

コールセンターにおけるオムニチャネルの構築について考えるうえでは、まず「オムニチャネルとは何か」を知る必要があります。

以下でも詳しく説明していますが、もっと詳しく知りたいという方はこちらの記事もご覧ください。

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オムニチャネルとは

オムニチャネルとは、企業が店頭での接客や電話対応、あるいはインターネットやスマートフォンなどのモバイル端末などの各チャネル(経路)を問わずに、さまざまな場で顧客との接点をもつための戦略や方法のことをいいます。

インターネット黎明期は「マルチチャネル」という概念が主流でしたが、これは単純に顧客と関わる方法を増やすだけのもので、それぞれのチャネルは独立していて連携が取れていなかったのが実態でした。顧客との複数の接点を用意すれば、それだけでマルチチャネルと言われていたわけです。

しかしオムニチャネルの場合は、それらのすべてのチャネルを有機的に連携させ、顧客の視点から一貫性のある有益なアプローチをする必要があります
つまり、オムニチャネルではすべてのチャネルを統合し、顧客がどのチャネルを選択したとしても、同じサービスレベルを維持することが求められるわけです。

オムニチャネルの広がり

オムニチャネルが注目されるようになった背景としては、スマートフォンやタブレットの普及により、これまでの電話やメールといったやりとりだけではなく、専用アプリなどモバイル機器の特性を利用する消費者が増えたことがあります。

顧客は自らが利用するプラットフォームに依存せずに、同じ顧客対応や顧客体験を望むようになってきています。
事実、そういった顧客側のニーズを敏感に察知し、積極的にオムニチャネルを構築した企業が実際に成功を収めています。

そういった背景から、これからの時代、オムニチャネル化はどの分野・業種の企業であっても必要なアプローチだと多くの企業が認識し始めています。そして、それはコールセンター業務でも例外ではありません。

コールセンターによるオムニチャネルの実践

それでは、コールセンターによるオムニチャネル化の実践について、特に必要となるポイントを解説していきましょう。

オムニチャネルのための体制づくり

企業のオムニチャネルを考えるうえで、コールセンターという存在は非常に重要な役割を担います。なぜならば、顧客が問い合わせをする際には、まずコールセンターに接触をもとうとするからです。

そこで顧客のニーズを汲み取り適切な対応をとることができれば、たとえきっかけがクレーム案件だったとしても、そこから顧客との長期的な関係を築くことも不可能ではありません。

そのためには、それぞれの企業部門間で顧客情報やCRMなどに関する情報をまとめ、コールセンターを中心としたオムニチャネル戦略を実行できる体制にする必要があります。

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システムの強化

コールセンターのオムニチャネル化のためには、全社的に統一された顧客情報の照会など、情報管理システムの強化を欠かすことはできません。

そうでなければ、コールセンター以外の部署と接触をもっていた顧客が問い合わせてきた場合などに、基本的な情報を一から聞き出さなくてはなりません。

自分が問い合わせた際に何度も同じ説明をするのは非常に面倒に感じますよね。人によっては部署間でたらい回しにされていると思う可能性もあるでしょう。

一方、どのチャネルから接触してきた顧客に対しても、瞬時に必要な情報を引き出せるシステムがあれば、顧客に手間をかけることなく必要な情報を参照することができることになります。
   

顧客体験の提供

コールセンターはオムニチャネルのなかでも、顧客に感動体験を特にしてもらいやすい場になります。

上述のように、顧客情報の管理システムが統合されていれば、オペレーターは顧客のこれまでの行動履歴を参照しながら、親身に相談に乗ることができますし、問題の解決をスムーズに図ることもできます。

顧客にとって、自分のことを知ってもらっているという感覚は直接的な顧客満足へとつながります

そして、コールセンターでの顧客対応の情報を他部署と共有することができれば、実際に顧客が店舗を訪れた際に、さらに上質なサービスを提供できるようにもなるでしょう。

このように、顧客にオムニチャネルでよい体験を積んでもらうことで、継続的なリピートにつながっていきます。

オムニチャネル化のメリット

それでは、コールセンターによるオムニチャネル化の具体的なメリットについて挙げてみましょう。

顧客へ一貫性のある対応が可能に

コールセンターが中心となって複数チャネルで情報を共有するため、どの顧客に対しても一貫性のある対応が可能になります。

顧客の方も、担当部署によって何度も同じ話をしなければならないといった手間がなくなります。

シームレスな顧客管理による満足度の向上

顧客は電話やメール、専用アプリなど顧客の好きな媒体から企業と接点をもつことができるようになります。自分にあった方法で同質のサービスを受けることができるため、顧客満足度の向上につながります。

コールセンターへのスムーズなアクセス

状況によって、顧客は電話やメールが利用できなかったり、逆にモバイル機器の故障などでインターネット回線が使えないといったことも考えられます。

オムニチャネルによってさまざまな方法でコールセンターに問い合わせができれば、顧客が利用できる手段ですぐに専用オペレーターとコンタクトを取ることができます。

情報の検索・比較検討が簡単に

パソコンやモバイル機器などで、必要な情報の検索や比較検討ができるようになります。それによって顧客は自ら問題を解決できるようになり、結果的にコールセンター業務の効率化につながります。

顧客自身の体験を共有できる

顧客の購入履歴や行動パターンをリアルタイムに知り、顧客自身の体験を共有することで満足度の向上につながります。

オペレーターは限られた会話のなかで顧客の琴線に触れる会話をすることがき、そこからアップセルやクロスセルにつなげることもできるようになります。

クロスセルやアップセルの実現

顧客とのリアルタイムな会話を分析することによって、コールセンターでアップセルやクロスセルのアプローチができる可能性が向上します。

顧客との会話のなかでニーズに合った販促やキャンペーンの提案ができるようになります。

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顧客対応履歴の検索が容易に

顧客対応の履歴などの検索が容易になることで、一人ひとりの顧客と自社とのやり取りの経緯を知ることができるようになります。

これによって対応するオペレーターが違ってもスムーズな対応をとることが可能になるでしょう。特にクレーム案件では、気をつけなければいけないポイントなどをあらかじめ確認できて便利です。

統合データベースによる一括管理が可能

顧客の基本情報が変わったときや、クレームを受けた場合などの情報を統合データベースに追加しておくことで、どの部署でも同じ情報を引き出して顧客対応に活かすことができるようになります

オムニチャネル化のプロセス

それでは、実際にコールセンターによるオムニチャネル化のためのプロセスについて簡単に解説します。

オムニチャネルのためのロードマップを作成する

自社の状況をよく認識し、オムニチャネル化に対応させる部分を明らかしていきます。同時に顧客にニーズやこれまでの購買行動の傾向を分益し、どういったシステムが必要となるかを明らかにし、ロードマップを作成します。

特にオムニチャネルで重要視すべきなのは情報の一元化ですから、「具体的にどの部署の管轄しているどの情報を統合するのか」といった具体的な統合・調整プランを立てることが重要です。

社内での調整・体制構築

作成したロードマップをもとに、社内部署同士の調整や体制作りをしていきます。

たとえば、実店舗とECサイトをもっている企業の場合、店舗を統括する部署とサイト運用部門が分かれていることがほとんどでしょう。

他にもシステム部門や顧客サポート部門なども分かれているケースが多いですから、これらの部署間の調整をする専門チームを編成するなどして、強固なリーダーシップのもとで改革を進めていきます。
統合したデータをコールセンターで管理する場合は、各部署の許可を得る必要もあるでしょう。
   

各部門のデータ統合・システムの連携

社内の調整と体制作りが整ったら、実際に各部門のデータを統合し、システムの連携作業を行っていきます。

基本的な顧客情報(氏名・住所・年齢など)や実際の購入履歴情報、これまでの自社スタッフとのやり取りの情報などを統合し、コールセンターの情報システムに組み込みます。

最終的にその情報を店舗担当者やサイト運営者も閲覧できるようにすることで、それぞれの間の密接な情報交換を促していきます。

オムニチャネル化のポイント

続いて、コールセンターによるオムニチャネル化のために重要なポイントについて解説します。

情報の一元化

上述のように、顧客の属性情報から購入履歴といった基本的な情報から、各店舗や営業所の在庫情報などの企業運営に関わる重要な情報を一元化し、コールセンター側ですぐに検索をかけられるようにする必要があります。

すでに多くの企業では、顧客からの問い合わせに対してすぐに回答できるような情報システムを用意していますが、それに加えて顧客の好みや過去の相談内容といった情報も統合することで、さらに顧客満足度を向上させることができるでしょう。

最適化された体験の提供

マーケティングに関する定量データ・定性データとその分析情報をシステムに組み込むことで、コールセンター側でもどういった顧客提案をすれば満足度を高められるかがわかるようになります。

これまでは、詳しい商品説明や顧客に合ったプランの紹介などはコールセンターではなく、各店舗側に任せるのが普通でした。

しかし、オムニチャネル化したコールセンターでは、オペレーターが顧客の総合窓口となって相談に乗り、適切なアドバイスや商品案内なども可能になるでしょう。
これによって顧客ごとに最適化されたサービスを提供することを目指す必要があります。

チャネルのシームレス化

すべてのチャネルをシームレス化し、コールセンターを中心に店舗部門やシステム部門が相互に連携できるようにする必要があります。

これによって、顧客はサイトから注文した商品を最寄の店で受け取ることができたり、店内で購入した商品を持ち帰らずに、そのまま自社倉庫から自宅へ配送するサービスなどが実現できるようになるでしょう。
在庫切れになってしまった商品を、別店舗から即座に届けてもらうといった連携もスムーズになります。

このように、顧客に合わせて融通のきいたサービスを提供できるところも、オムニチャネル化の強みといえるでしょう。

コールセンターによるオムニチャネル化の事例

最後に、コールセンターを中心としたオムニチャネル化の事例についていくつか紹介します。

製造業・メーカー

課題:夜間のトラブル対応が不十分だった

ある製造メーカーでは、繁忙期に人員の均等な配分が難しく、夜間のトラブル対応窓口における対応が不十分だった。電話口で何十分も顧客を待たせてしまうことも多く、それがクレームにつながるケースも。

効果:24時間対応が可能に

専用のコールセンター業務を別に設けて顧客情報を共有化することで、トラブル対応窓口を24時間対応に。その結果、顧客満足度を大幅に改善できたうえ、コストも大幅に削減できた。

情報・通信業

顧客の属性を分析して電話をかける最適なタイミングを導き出し、コールセンターからサービス利用直後の顧客に「サンキューコール」を送ることによって顧客満足度を高めることに成功。

さらに、そこで不明点や不満点を聞くことによって、さらなる顧客満足度の向上に努めるような体制に。その結果、顧客の定着率を改善させ、長期的な利益に結びつけることが可能に。

金融・保険業

課題:解約を防ぐための既存顧客へのフォローが不十分

ある生命保険会社は、既存客の入金漏れや未入金による解約を減らしたいと考えていたが、そのための既存客に対するフォローが不十分だと感じていた。

効果:既存客の入金率が大幅に改善

外注先のコールセンターに依頼し、そこから既存客に定期的にフォローアップのコンタクトをとってもらうことによって、既存客の入金率を大幅に改善させることに成功。

流通・サービス業

課題:電話対応の品質の低下

さまざまな商品を通販サイトで販売していた通販会社は、顧客からの多種多様な問い合わせや注文のため、オペレーターの電話対応の品質が落ちてしまっていた。

効果:AIチャットボット導入で効率アップ

そこでテキストベースのAI型チャットボットをサイトに導入し、顧客からの問い合わせの何割かを対応させることで、人間のオペレーターが丁寧に対応すべき問い合わせに注力できる環境を整えた。これにより顧客満足度の向上した。

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コールセンターのオムニチャネルを実践し、顧客満足を高める

コールセンターを中心としたオムニチャネルの構築に関して、基本的な用語の説明からオムニチャネル化のプロセス、そして実際にオムニチャネルを実現するにあたって重要となるポイントについて解説してきました。

実際の企業の事例をいくつか紹介しましたが、どの企業も自社の状況を客観的に把握し、足りない部分を補いつつコールセンターの強みを活かしたオムニチャネル化を実現しています。
特に情報を共有し、他部署との連携を密にすることによって顧客満足度の向上に成功した例は多くあります。

もしあなたの企業が、部署間の連携がうまく取れずに顧客に不便を強いてしまっていると感じているならば、コールセンターの強みを活かしたオムニチャネルの構築ができないか考えてみてはいかがでしょうか?


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