CRMとMAの違いは？おすすめシステムや連携のポイントとは

最終更新日：2024-03-04（記事の情報は現在から46日前のものです）

CRMは顧客関係管理、MAはマーケティングへ活用するためのツールで両者は別のシステムです。CRMとMAの詳しい違いや連携する際のポイント、おすすめのシステムなどについて紹介します。

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CRMとMAの違い

CRMとMAの違いは、ターゲット層と営業プロセスにおける役割が挙げられるほか、ツールとしても多少の違いがあります。それぞれの違いについて詳しく解説します。

営業プロセスにおける役割の違い

まずCRMとMAは営業プロセスの中で使う場面が異なり、それぞれのフェーズで、次のように対応しています。

見込み客（リード）の発掘～選別：MA
商談～購買・成約：SFA
アフターフォロー・アップセル・クロスセル：CRM

SFAとは営業管理システムのことで、こちらについてはMAやCRMとの関係性も含めて後述します。ECサイトのようなBtoCにおいては、商談といった直接的な営業を行わないことも多いため、MAとCRMだけでも対応可能です。

このように、MAとCRMはそれぞれの営業プロセスを支援する役割があります。MAは顧客（見込み客）の情報を分析・活用し、効果的なマーケティングを行います。またCRMは、購買・成約後の顧客情報の最適な管理を行うことで、顧客との関係性維持やさらなる売上の向上を目指すのが特徴です。

そのため、集客がうまくいっていない場合はMAツール、顧客情報の管理やフォローが十分できていない場合はCRMを選びます。ただし、マーケティングには顧客情報の収集や分析も必要であるため、両者はセットで活用するケースが多々あります。顧客との関係が正しく記録されていなければMAを活用したマーケティング自動化は困難だからです。

ターゲット層の違い

担当する営業プロセスが異なれば、当然ターゲットとなる客層も異なります。MAツールがアプローチするのは、基本的に見込み客です。見込み客とは、顧客になってくれそうな人物のことで、こういった人物を発掘し、Web広告やメルマガなどの方法で商品・サービスをアプローチして興味関心を高めます。

一方でCRMは、すでに商品・サービスを購入した顧客がターゲットです。購入履歴や性別・年齢といった属性の分析を行い、求めている情報を的確なタイミングで提供することで、顧客満足度の向上や顧客ロイヤリティの向上を図ります。

ただし見込み客の育成～選別までの過程で、得られた顧客情報の蓄積や分析を行う必要があり、とくにBtoC向けのMAツールはCRMと担当領域が重なる部分も多くあります。

CRMとMAのツールとしての違い

MA機能が存在しないCRMシステムは存在しますが、CRM機能や外部のCRM連携ができないMAツールはほぼ存在しません。前述したようにMAツールは獲得した見込み客の情報を分析し、育成や選別に活用する必要があるからです。また後述するSFAにおいても、CRM機能をもつツールは多く存在します。

MAとは

MA（MAツール）とは「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の略で、マーケティングを自動化するためのツールです。前述したとおり、見込み客を発掘して、興味関心を引く情報の提供で育成し、購買意欲の高い見込み客を選別して商談や購買につなげます。とくにECサイトといった、直接的な営業ができないオンラインでの集客に強みをもつのが特徴です。

機能としては見込み客の属性やWebサイトへのアクセス頻度、閲覧ページといった情報を収集、分析できます。またWeb広告の管理やメルマガ配信といった機能もあり、見込み客ごとに適切なアプローチが実現できるので、商談数や購買の増加が期待できます。

代表的なMAツール

b→dash／Marketo Engage／SATORIなど

次にCRMとの違いをより理解するため、MAでできることについて詳しく紹介します。

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見込み客の発掘

MAツールでは、自社商品・サービスに興味がありそうな人物を発掘し、メールアドレスや名前、住所といった情報を獲得できます。見込み客を獲得する方法としては主に展示会での名刺集めや、サンプルの配布、Webサイトへの問い合わせ、メルマガ登録などが挙げられるでしょう。

MAツールはこの中でも、とくにWebサイトといったオンラインからの集客を得意としているのが特徴です。たとえばWebサイトを閲覧した人は、資料請求や問い合わせを行うように誘導し、メールアドレスをはじめとする個人情報を獲得します。

そのためMAツールには、問い合わせフォームやランディングページの作成ができる機能、閲覧者のニーズを把握するための分析機能などが備わっています。

見込み客の育成

MAツールでは、獲得した見込み客の育成も行えます。通常見込み客は数が多いと、管理が行き届かなくなるため、個別のニーズに応じたアプローチを行うのが難しくなります。しかしMAツールを使うと業務を自動化できるため、膨大な数の見込み客育成も可能です。

MAツールでは、属性や行動特性、購入履歴などから分類して、それぞれに適切なタイミングで求めている情報を自動的に提供できます。具体的にアプローチができる機能としては、育成シナリオ作成や、ステップメール配信、Web広告配信機能などが挙げられるでしょう。

見込み客の選別

見込み客の関心度合いが高まったタイミングを図り、営業部に引き渡しを行う、見込み客の選別もMAツールでは可能です。MAツールには、スコアリングと呼ばれる機能があり、見込み客が商品・サービスにどの程度関心をもっているかを数値化できます。

たとえばメルマガが開封された、特定のWebページを閲覧したといった行動が起こった場合に点数を加算し、一定の数値に達したタイミングで営業部へ引き渡しを行います。これにより、顧客の関心や興味が高い状態で商談が行えるため、商品・サービスの成約や購買にむすびつけやすくなるのです。

CRMとは

CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の略で、「顧客関係管理」や「顧客管理」を意味する言葉です。

CRMでは顧客の名前や連絡先、住所、購買履歴・コミュニケーション履歴といった、さまざまな情報を記録できます。またCRMではそれらの情報を分析し、顧客が好みそうな商品の情報や、キャンペーンの案内といった、顧客が求める情報を必要なタイミングで提供できます。

このように既存顧客と継続的にコミュニケーションをとることで、顧客満足度の向上や、さらなる売上の向上を図るのが目的です。セールス・マーケティング・与信など多くの領域に関わる情報を扱うことから、SFAやMAツールと連携するケースも多くあります。

代表的なCRM

Salesforce Sales Cloud／Zoho CRMなど

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顧客情報の管理

CRMは、顧客情報の管理や分析がメインの機能です。顧客の名前や住所といった個人情報はもちろん、商品・サービスの購入履歴や、カスタマーセンター・営業担当者とのコミュニケーション履歴も記録します。

またこれらの情報を分析し、属性や購入した商品で分類することで、送るメールの内容を変えたり、クロスセル・アップセルを行う際の参考に使ったりします。

キャンペーン管理

CRMでは、キャンペーン管理といったマーケティング機能も利用可能です。顧客に対して期間限定のセールを開催したり、特定の顧客に対して特別なキャンペーンを開催したりできます。たとえば、初回購入を行った顧客や、誕生日を迎えた顧客に特別な割引クーポンを提供して、購買を促します。

具体的な機能としては、顧客を属性で分類してキャンペーンの対象者を選別する機能や、自動メール送信機能、キャンペーンがどの程度の効果を出したか分析する機能などが利用可能です。

カスタマーサービス管理

CRMには、顧客からの問い合わせを管理できる機能もあります。電話やメール、Webサイトといった媒体からの問い合わせを一括で管理できるため、対応漏れを防ぎ業務効率向上が図れます。また記録したデータを収集・分析することで、商品・サービスの品質向上にも役立てられるでしょう。

サポートセンターと連携できればかかってきた電話番号の個人情報や、過去の問い合わせ履歴、購入履歴を確認でき的確な対応ができるため、顧客満足度の向上も期待できます。

CRMとMAを活用する効果

前述したように、CRMとMAはそれぞれ担当する営業プロセスこそ異なるものの、どちらも営業に活用するツールであるため、2つを連携させることで相乗効果が期待できます。CRMとMAを連携するメリットについて、詳しく説明します。

機会損失を防ぐ

CRM、MAを活用すれば膨大な数の見込み顧客に対応でき、機会損失を防げます。前述したように顧客や見込み客の数が多く、顧客との接点が複数あると一人の営業担当だけで対応・管理するのは難しく、アプローチや商談の機会を見逃すケースも少なくありません。

また購買頻度や客単価の低いビジネスの場合、営業みずからが見込み顧客を探して育てるとコストが合わないため、新規顧客獲得が難しくなるでしょう。

こうした場合に有効なのがCRMとMAを組み合わせることです。MAツール・CRMを連携すれば、人力ではチェックが困難なWebサイトへの訪問、メルマガの開封といったコミュニケーション履歴を含め、幅広い顧客情報が一元管理可能です。

効率的かつ漏れのないマーケティング活動ができるため、接点を見逃さず見込み客に幅広いアプローチが行えます。さらに休眠顧客や既存顧客に対しても、幅広いチャネル・角度からアプローチを行い、再度接点をもてる可能性もあります。

顧客を自動的にフォローできる

MA、CRMを組み合わせれば顧客を自動的にフォローできます。たとえば顧客の閲覧していた商品ページのパターンによって、レコメンドする商品を変えて個別にメールを送信する、といったことを手作業で逐一実施するのは困難です。

しかし、MAとCRMを組み合わせれば上記のような、人力であれば手間がかかりすぎて実質的に不可能な見込み客の育成も行えます。もちろん人力によるきめ細かな対応も重要ですが、自動化できる部分でMA、CRMツールを活用すれば、顧客をフォローするだけでなくコスト削減や売上アップ効果も期待できます。

営業部門との連携がスムーズになる

MAツールとCRMを連携させると、獲得・育成した見込み客や顧客の情報を、スムーズに営業部門へ引き渡しできるようになります。BtoBの場合ツールを導入しても、営業部門への引継ぎがしっかりできなければ、商談のチャンスを逃し他社に顧客が流れる可能性もあるでしょう。

しかし、MAツールとCRMが連携できれば、CRMで蓄積・分析した顧客情報やMAツールによるスコアリングにより、最適なタイミングで十分な情報を営業部門に引き継げます。これにより、顧客を増やすだけでなく、質のいい商談で売上を増やすことにも期待できます。

部門を横断した施策が行える

MAツールとCRMを連携させることで、部門を横断し一貫したマーケティング施策を行うことも可能です。企業によってMAツールはマーケティング部、CRMは営業部といったように、管理する情報や施策が分断されているケースも多々あります。

しかしMAツールとCRMを連携させれば、部門の垣根を越えて顧客の動きや情報を把握できます。そのため、アプローチの重複をなくして業務効率が向上できるのはもちろん、一貫したマーケティング施策が行えるため、施策の効果をさらに高められるでしょう。

SFAとCRM・MAの違い

CRM、MAとよく併用されるのがSFAです。MA・CRM・SFAと3つのシステムを活用することにより、マーケティングによる顧客創出から購買・成約後のアフターフォローまで、一連のステップがスムーズに行えます。

SFAとは

SFAとは営業管理システムのことを指します。管理ができていない営業活動では、次のような事態が発生しがちです。

営業本人しか手もちの営業案件と進捗情報を知らない
進捗がわからず埋没して失注した案件が存在する
先行管理ができないので先々を予想した活動が行えない

SFAでは営業担当者それぞれがもつ顧客情報や、案件の進捗状況、顧客の反応をデータベース化し全体で共有することにより、これらの改善が可能です。案件の進捗状況が共有できれば、マネージャーのフォローや指示がしやすく、売上目標に対する達成度も予測しやすいため、必要な施策を打ち出しやすくなります。

また案件の進捗状況や顧客の情報を共有できれば、担当者が変わった場合の引継ぎを行いやすく、社内SNSや社内掲示板で知識やノウハウも共有されるため、業務の標準化も可能です。

このようにSFAは全体で情報共有することで、組織的な営業活動ができるようになるため、売上アップや営業活動の効率化が期待できます。

SFAとCRM／MAの違い

前述したように、SFAとCRM、MAはそれぞれ担当する営業プロセスと役割が違います。MAは見込み客の獲得や育成を担当し、SFAは受注前の案件や商談内容を管理、CRMは受注後の案件や購入履歴、問い合わせ内容を管理します。

そのためSFAにおいては、営業で担当者ごとの成績の差が激しい場合や、部門全体で営業活動の可視化、成約率の底上げを行いたい場合などに導入するといいでしょう。

ただし、CRMは見込み客の情報を含め幅広い情報の蓄積・分析ができるため、MAツールと同様にCRM機能を保有しているSFA／CRMツールも多く存在します。よってSFAを導入する際にも、CRM機能がどの程度充実しているのか、CRM機能がない場合は連携の必要があるかを確認しなければなりません。

SFA、CRM、MAを組み合わせる企業も

SFA・CRM・MAを一体的に管理している、もしくは連携させている企業も数多く存在します。

マーケティングもセールスも行っている企業の場合は、マーケティング側の管理はMAツールで、マーケティングである程度見込み度が高くなった案件の営業管理はSFAが行います。またすべてのベースとなる顧客情報については、CRMで管理するといった連携パターンが一般的です。

もちろん、3システムを組み合わせれば効率的なフロントオフィス体制を構築できますが、ベースとなるCRMがMA、SFAの両ツールとスムーズに連携できることが成功のカギです。

CRMやMAの選び方

CRM／MAツールを導入する際は、次のポイントに注意すべきです。それぞれのポイントについて説明します。

BtoB向けかBtoC向けか
管理すべき顧客データやチャネルを明確にする
連携できるCRM／MAツールを選ぶ
データクレンジング機能があるか
従業員が使いこなせるように研修・オペレーションを組む

BtoB向けかBtoC向けか

CRMやMAツールは、BtoB向けかBtoC向けかでツールの機能が異なります。

BtoBは購入決定に関わる担当者が複数いるため、組織内での意思決定に時間がかかり、購入までのプロセスは長くなりがちです。また顧客数はBtoCと比べ少なく、アプローチは対面による商談がメインです。そのためBtoB向けのMAは、顧客へのアプローチが効率的に行える機能や、受注に至るまでの関係構築のプロセスを管理できる機能が必要でしょう。

対してBtoCはBtoBと比べ顧客数が多く、メールといったデジタル媒体を通じてアプローチを行うことが多く、購入までの意思決定はすぐに行われるのが特徴です。このことから、BtoC向けは膨大な顧客数を管理でき、複数チャネルに対応した機能が必要です。

管理すべき顧客データやチャネルを明確にする

CRM、MAを導入する前提として、管理すべき顧客データとは何かを明確にしてください。

名前やメールアドレス、電話番号、購買履歴といったさまざまなデータの中で何を集めなければならないのか、どのように管理するのかをCRMの機能と照らし合わせて考えましょう。

またコミュニケーションが想定されるチャネルを洗い出し、本当に必要なチャネルか検討してください。多くのチャネルでコミュニケーションデータを記録、分析できればMAの精度は高まりますが、実店舗やメール、LINEなどチャネルが増えるほど管理は難しくなります。

連携できるCRM／MAツールを選ぶ

CRM／MAツールを選ぶ場合は、それぞれを連携できるか確認しましょう。たとえば導入したいMAが決まっている場合は、それと連携できるCRMを探すといったように、優先して導入したいツールを先に決めてから、連携できるツールを探しまます。

同システムのシリーズで、MAツールやCRMがリリースされていると、スムーズで効果的な連携が可能です。ただしMAは簡易的なCRM機能を搭載している場合もあるため、MAとCRMを同時に導入する場合や、後からMAかCRMを導入する場合は、機能にどの程度重複があるか確認してください。

データクレンジング機能があるか

CRMとMAを連携させたい場合は、データクレンジング機能があるかも重要です。データクレンジングとは、重複したデータや入力ミス、無関係なデータなどを特定して削除・修正することを意味します。

CRMとMAツールを連携させた際、データクレンジングが行われていないと、重複した個人情報に別々に進捗状況が記録されるといった問題が発生し、正確なスコアリングや分析が行えません。マーケティングの施策を行う際にも効果が半減するため、導入前に必ず確認してください。

従業員が使いこなせるように研修・オペレーションを組む

CRMツールは直感的に使用できるツールも数多く存在しますが、多少入力が面倒だったり、情報の更新に手間がかかったりするツールもあります。また、MAツールもノンエンジニアで使用できるツールが数多くリリースされているものの、使いこなすのは少し難易度が高いかもしれません。

そのため従業員が使いこなせるように、導入前後で研修・オペレーションを組んでください。またきちんとシステムが使いこなせているか定期的にモニタリングを実施して、現場に根付くようにチェックすべきです。

くわえて事前に社内のデータ統合や、上書きのルールを定めるのも大切です。たとえツールにデータクレンジングの機能があっても、人間がでたらめにデータの統合や上書きを行うと、間違った顧客対応を行う危険性があります。事前に社内で使い方やルールを定め、部門間でもスムーズに連携が行えるよう体制を整えましょう。

CRMやMAの導入事例

すでに多くの企業がCRMやMAツールを活用し、マーケティング活動の効率化に成功しています。さまざまな業界・業種の中から導入事例を3社紹介します。

キリン

大手飲料メーカーのキリンは、同社が運営するオンラインショップ「DRINX（ドリンクス）」にb→dashを導入しました。

課題

キリンは以前からCRMを活用して、アップ・クロスセルを行うオーソドックスな営業を行っていました。しかし集客から購買までつないだ購買導線のデータ結合が難しく、プロセス確認も断続的といった問題を抱えていました。

導入後の効果

B→dashを導入した結果、外部パートナーとデータをやりとりする必要がなくなり、セキュリティリスクが軽減しました。またレポート作成に必要な時間が大幅に削減されたので、意思決定のスピードが向上し、マーケターも本来業務に注力できる時間が増えたとのことです。

出典：PR TIMES「大手飲料メーカー　キリン株式会社がマーケティングプラットフォーム『B→Dash』を採用」（2016年4月27日公開）

ソニーネットワークコミュニケーションズ

IoTサービス、AIソリューションを提供しているソニーネットワークコミュニケーションズでは、アドビのMarketo Engageを導入し、効率的なマーケティングを実現しました。

課題

ソニーネットワークコミュニケーションズでは、少人数のマーケティングチームで効率的なマーケティング活動を実現することが課題でした。しかし商材の性質上、選定から導入までには長いプロセスが必要なことから、長期間効率的にアプローチする手段としてMAツールの導入を決定しました。

導入後の効果

以前ウェビナーは月に1回程度実施するのが精一杯でしたが、現在では月に3〜4回の頻度で実施できるようになり、メールの配信頻度も数倍まで向上しました。

出典：アドビ「ソニーネットワークコミュニケーションズ IoTという“未知のマーケット” 開拓していくために『会話』と『自動化』を深める」（2024年1月24日閲覧）

その他のCRM導入事例はこちらの記事で紹介しています。それぞれのツールを活用して、どのような課題解決につながるのか、詳しく知りたい方はぜひチェックしてください。

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CRMとMAシステムでマーケティング活動を効率化

CRMとMAツールを組み合わせることにより、従業員が手作業で行うのは不可能だとされていた、One to Oneの個別性の高いマーケティング活動が行えます。

見込み客の獲得や育成といったマーケティング活動の自動化や、既存顧客との関係構築を一括で行いたい場合には、CRM／MAツールの導入がおすすめです。ツールを選定する際には、次のポイントに注意して選ぶとよいでしょう。

BtoB向けかBtoC向けか
管理すべき顧客データやチャネルを明確にする
連携できるCRM／MAツールを選ぶ
データクレンジング機能があるか
従業員が使いこなせるように研修・オペレーションを組む

ただし、両者は導入しただけではシステムを使いこなすことが難しいツールでもあります。本記事で紹介したポイントに注意しながら、現場に定着することを意識して導入・運用を実施してください。

BOXILとは

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