見込み顧客育成（ナーチャリング）はなぜ必要？CRM導入でリード育成を実現する方法

見込み顧客育成とは

見込み顧客育成とは、集客活動を通じて獲得した潜在層に向けてさまざまなアプローチを行うことにより、将来的に自社顧客へとつなげていく中長期に渡る戦略・活動であり、見込み顧客をリード、育成をナーチャリングということからリードナーチャリングとも呼ばれます。

従来の営業スタイルでも集客戦略を立案・実行し、営業活動を通じて顧客化へとつなげる手法は行われてはいましたが、顧客それぞれの興味段階に応じてきめ細かなアプローチを行うことにより、より効果的に購買意欲を高めていくリードナーチャリングの重要性が注目されています。

リードとリテンション

獲得した見込み顧客、もしくは購買までいたらなかった潜在顧客を誘導（Lead）することからリードというのに対し、既存顧客を維持していくことをリテンションといい、一般的に顧客管理のうえで重視されるのはリテンションの方になります。

それではなぜリードナーチャリングが注目されているのでしょうか。

それは、企業に利益をもたらすロイヤリティ顧客を新規獲得するためにほかなりません。

ロイヤリティ顧客獲得の重要性

ロイヤリティ顧客はリピーターとして商品やサービスを継続的に購買してくれるだけでなく、エバンジェリストとしてブランドイメージを高めるクチコミなどの情報拡散も期待でき、さらに利益の大部分を支えているという事実があります。

しかし、リテンションによってロイヤリティ顧客の維持に注力したとしても、そのままでは将来的にボリュームが小さくなってしまうのは明白です。

つまり、企業が安定的に利益を確保して存続していくためには、ロイヤリティ顧客のボリュームを増やしていくことが必要であり、そのためのリードナーチャリングが重要になるのです。

ロイヤリティ顧客化への流れ

それでは、マーケティング・営業活動を通じてロイヤリティ顧客を増やしていくにはどのようにすればよいでしょう。

その過程は一般的には以下のような流れで行われます。

集客
見込み顧客となりそうなユーザーを集客します。

具体的にはWeb、SNS、紙媒体やTV・ラジオなどの各種広告、展示会などで商品・サービスの露出を行います。

リードジェネレーション
集客したユーザーの興味を引き、見込み顧客として獲得していきます。

具体的には特典付きのセミナー開催、無償のトライアル期間設定、廉価のお試しセット販売、カタログダウンロード、会員登録などが考えられますが、オファーによって顧客情報を取得できるような仕組みを構築していきます。

リードナーチャリング
獲得した見込み顧客を顧客へとつなげる、継続的なアプローチを行っていきます。

具体的にはメールマガジンやテレコール、商品やサービスへの理解を深めるセミナー開催などがあり、SNSが活用される場合も多くなっています。

さらに、これらの活動をとおして取得した情報を元にスコアリングを行い、顧客の興味段階に応じて最適な戦略を実行していきます。

顧客化
十分なリードナーチャリングを通して準備が整ったら、顧客化へのステップに進みます。

具体的には営業スタッフによる活動やテレコールなどのアプローチが主になりますが、ランディングページ内に本会員になる仕組みや、購買への道筋を付けておく必要もあるでしょう。

ロイヤリティ顧客化
顧客となったユーザーを維持していくためリテンション活動を行い、継続的なサポート、情報提供などをつうじてロイヤリティ顧客化を目指します。

ロイヤリティ顧客化に必要なのは顧客満足度の向上だけでなく、特別な体験であるカスタマーエクスペリエンスが重要となり、近年ではコールセンターの存在が見直されています。

リードナーチャリングが注目される時代背景

ロイヤリティ顧客獲得のためリードナーチャリングが重要なことは上述しましたが、このプロセスが注目されるもうひとつの理由に、顧客の購買活動が複雑化しているという時代背景があります。

情報化社会における顧客化へのステップ

ネットワーク環境が整い情報化社会が進展した現代では、ユーザーが商品やサービスに関する情報が入手しやすくなっており、むしろ能動的にインターネットを活用しています。

このため、顧客化へいたるプロセスが多岐にわたる複雑化の様相を呈しています。

• Attention：商品やサービスに注目する
• Interest：興味を持つ
• Search：情報収集する
• Comparison：比較する
• Examination：検討する
• Action：導入
• Share：情報共有、拡散

それぞれの頭文字をとって「AISCEAS」（アイシーズ）と呼ばれるそのプロセスは、従来使用されていたAISAS（アイサス）から「比較」「検討」が追加されており、この状況を表しています。

プロセスの長期化

導入までに複数の候補を比較し、検討することが当たり前になったことにより、必然的に顧客化までの期間が長期化しています。

さらにこの状況は企業の購買行動の厳格化にもつながっており、稟議・決済の重要度が上がったことから、B2Bでより顕著な傾向となっています。

リード獲得の多様化

また、チャネルの多様化と顧客の動向によって、企業にとってはリード獲得のチャネルが多様化しているなか、顧客側は一貫したサービスの提供を望んでおり、これに対応する必要が生じています。

休眠顧客増加

リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客がそのまま放置され、休眠顧客が増加しているという状況も、中長期的なリードナーチャリングが注目される時代背景のひとつといえます。

マーケティングコンサルティングファームであるSirius Decisionの調査によると、2年間放置された休眠顧客の80%は、競合他社の商品やサービスを購入しているというデータがあり、大きな機会損失を回避する必要が生じているのです。

リードナーチャリングで行うこと

これらのことから、長期化／複雑化している顧客化のプロセスを一元管理し、中長期的なリードナーチャリングでロイヤリティ顧客を増やす手法が注目されているのです。

リードナーチャリングを成功させる方法

リードナーチャリングを実行し、ロイヤリティ顧客を獲得するにはCRMツールの導入が早道ではありますが、ツールを充分に活用しなければ成功は望めません。

以下ではそのためのポイントを解説します。

ターゲットの明確化

リードナーチャリングを行うためのターゲットを明確にしておきます。

集客活動がうまくいって大量のリードが獲得できたとしても、ターゲットが明確になっていないと効果的な施策を行うことが困難となります。

より多くの顧客化を実現するためにも、リードジェネレーションの時点で

• ユーザーの属性
• どのような課題／価値観を持っているか

などを明確にしておく必要があります。

顧客管理にCRMを活用

顧客化への一連のプロセスを一元管理し、効率的にリードナーチャリングを行っていくうえでCRMが有効とされているのはこのためであり、近年その活用の重要性がますます高まっているといえるでしょう。

リード獲得のチャネル多様化や購買プロセスの複雑化が進む現代では、顧客情報を一元管理し、適切な分析と個々のニーズに合わせた施策実行が必須となります。

注目のCRM、サービス資料まとめ

その他のCRMについてはこちらから。

顧客管理にSFAを活用

MAツールと並んでCRMとセットで活用されるのがSFA（営業管理ツール）です。

ナーチャリングにMAツールを活用するケースも多いですが、BtoBで継続取引が前提になる業種や客単価が大きいので営業コストをかけられる業種では営業担当がナーチャリング段階から関わることもあります。

SFAは営業の進行状況や対応履歴を管理するツールで、CRMとセットで導入することにより、将来の営業案件数、受注数などを想定した先行管理可能な営業体制を構築できます。

具体的なナーチャリング手法

リードナーチャリングの方法と、顧客がAISCEASというプロセスで購買にいたることは解説しましたが、それぞれの段階で適切な手法を選択する必要があります。

たとえば、興味段階では展示会などの開催とそれのフォローメール／メールマガジン送信、調査比較段階では商品・サービスの理解を深めるWebサイト構築、カタログダウンロード、検討段階ではテレコールや営業からのコンタクトなどが挙げられるでしょう。

リードの行動管理・分析・スコアリング

適切なリードナーチャリングを行ううえで、購買プロセスのどの段階に見込み顧客が位置しているのか行動管理を行い、分析・スコアリングを行うことによって状況を見極めていくことが重要になります。

この状況での最適なツールにマーケティングオートメーション（MA）を挙げることがでるでしょう。

マーケティングオートメーション（MA）を活用

マーケティングオートメーションとは、リードナーチャリングに特化したともいるツールであり、一元管理された顧客情報を分析・スコアリングすることによって可視化を行い、メールマガジン、Webサイト、SNSなどでのマーケティングを自動化するものです。

注目のMAツール（BtoB）サービス資料まとめ

SATORIは、LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指し、集客、クロスチャネル、データ分析の面で優れるDMP内蔵のマーケティングオートメーションです。
リードジェネレーションに強く、メールアドレス無しの匿名訪問者も正確に把握可能な他、外部のデータも活用することで、新たなリード創出の手段を提供しています。
メールマガジンのほかにもディスプレイ広告、自社Webサイトのパーソナライズやチャットを通した顧客接点を確保はもちろん、商談化・成約・アップセルなどの売上・粗利指標までマーケティング活動の効果測定が可能です。

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その他のMAツールの詳細は以下からご覧になれます。

リテンションにおけるナーチャリング

CRMではリテンションが重視されることは解説しましたが、既存顧客に対するナーチャリングも簡単に解説しておきましょう。

コールセンターの充実

既存顧客のロイヤリティ顧客化には、顧客満足度だけでなく、特別な体験をもたらすカスタマーエクスペリエンスが重要です。

そのために近年重要視されているのがコールセンターですが、CTIシステムに連動したCRMシステムの導入、顧客情報の一元管理によってその役割を最大限活用することが可能です。

以下の記事では、コールセンターについてより詳しく解説しています。

会員システム・DM送付

顧客の維持、リピート購買の促進には、会員システムやポイント制度、DM送付などが有効であり、特にECサイトなどではCRMと連動して管理・分析・マーケティングを一元化する方向に進んでいるといえます。

会員管理システムNice!Membersは、ユーザーのご意見をもとに、使いやすいシステムとして開発されたパッケージソフトウェア＋クラウドベースの会員管理システムです。
ID／パスワードによるアクセスに加え、クラウド版ではワンタイムパスワードの採用で不正アクセスを防止しているほか、データへのアクセス履歴の記録やユーザーに応じた権限の設定も可能です。
年会費などの会費の請求・入金の管理はもちろん、会費の金額や支払パターンなどを会員種別ごとに変更可能、オンラインバンキングでの会費の自動引落とし、引落とし結果のシステム反映も行えます。

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その他会員管理システムについては以下から詳細をご覧になれます。

カスタマージャーニーをカバーするには

CRMを基本とした顧客管理を一元的に行う意味は、集客からロイヤリティ顧客までのカスタマージャーニーをすべてカバーすることにあるといえます。

しかし、ツールによってはプロセスのある段階で活用するのに向いていないものも存在し、顧客情報の一元管理を維持しながら、なんらかの補間ツール導入を強いられる場合もあるでしょう。

つまりシステム選定には充分な検討が必要であり、場合によってはコンサルティングの助けを得る方法もあります。

TRYFUNDS TECHNOLOGYは、外部ベンダーとしてではなく、社内パートナーとしてシステム構築体制作り、業務マイルストーン策定、事前調査設計などを社内PMOとして派遣させるスタイルを主流としたコンサルティングファームです。
戦略コンサルティング、組織開発コンサルティングのノウハウを活かし、経営層と対話を行いながら、経営戦略と組織開発をベースとした、ITソリューションプロジェクトの推進サポートが可能です。

CRMを活用したナーチャリングの成功事例

業種・業界問わずさまざまな企業がCRMを活用したナーチャリングに挑戦しています。その中でも特に注目するべき企業として「NEC」「ナノ・ユニバース」「シンフィールド」の3社の取り組み事例について紹介します。

NEC

NECでは製造業の顧客を対象にリードナーチャリングを実施、1年程度で最終的に30件以上の商談を獲得しました。

NECのビジネス情報サイトWisdomには50万人以上の会員が存在します。顧客データベースからこれらの会員のうち製造業関連の会員を抽出し、製造業向けBI情報という特別のメールを送信しました。

まず、メールを送信してユーザーがメール内のリンクをクリックしたか、Webサイト内でどのように行動したかをすべてデータベースに記録して、過去の接点履歴データベースと組み合わせ商品に興味関心の高そうなユーザーを抽出します。

そして、そのユーザーに対してアウトバウンドコールを実施、ヒアリング、アポイントメントを取得し、営業チームに情報を共有し、営業担当が案件化を図ります。

製造業向けの業務システムといった商品のため案件化には時間がかかりますが、メール配信全4回の取り組みで最終的に30件以上の商談が得られることが見込まれるとのことです。

ナノ・ユニバース

もともとナノ・ユニバースではECサイトと店舗POSに別々のシステムを導入、それぞれで会員システム・ポイント制度を運用していました。しかし、O2O施策やオムニチャネル戦略など今後の事業展開を見据えて実店舗とECサイトの顧客データベースを一元化する必要が発生、ポイント統合CRMシステムを導入しました。

会員情報を店舗、ECで統合的に管理することにより、顧客の買い回りを正確に分析できるようになり、ポイント施策、クーポン配布を効率的に実施できるようになりました。さらにアプリとBeaconを組み合わせた来店スタンプ制度なども開始、リアルとネットを横断した顧客サポートにより、顧客との強固な関係構築、離反防止を効率的に行えるようになりました。

シンフィールド

Webサイト制作、システム構築事業などを行っているシンフィールドでは展示会や日々の営業活動での名刺獲得から案件を創出するためのリードナーチャリング活動に取り組んでいます。

展示会や営業活動で名刺を収集、毎週1回まとめて顧客リストに入力します。送信するメールは定期的に配信する「お役立ち系」と不定期かつ営業色の強い「引き上げ目的」の2種類で、引き上げ目的のメールのURLをクリックした顧客には当日か次の日にはフォローコールを実施します。

フォローコールからのアポイント率は10から15%と高く、案件創出の費用対効果も高いとのことです。

ナーチャリングに活用できるCRMシステム7選

CRMと一口にいってもカスタマイズ性の高い高機能CRMから希望を絞った安価なCRMまでさまざまなサービスが存在します。ナーチャリングを実施するためにはこれらのシステムの中からマーケティング体制と合致したシステムを選択しなければなりません。代表的なシステムを7種類紹介します。

• 世界No1のシェアを誇るCRM/SFAシステム
• カスタマイズの自由度が高く各社の事情に合わせて帳票を作成しやすい
• モバイルからも情報確認・更新しやすいインターフェースである

Sales Cloudは高機能型のCRM/SFAシステムで日本でも大手企業を中心に6,000社以上の導入実績があります。リードナーチャリングのためのMAとしてB to C向けのMarketing CloudとB to B向けのAccount Engagement（旧 Pardot）の2種類がリリースされており、使い分けによって最適なリードナーチャリング環境を構築できます。カスタマイズ性の高いシステムなので、管理したい項目に応じて自由に帳票を作成できますし、レポーティングできる項目も豊富です。

• 月額1,680円（税抜）からと安価な価格設定
• 商談化率300%、商談にかかる期間を-24%にする
• 自動化機能で営業活動をアシストしてくれる

Zoho CRMはCRMとSFAがセットになった顧客管理システムで、同シリーズのZoho MailやZoho SalesIQを組み合わせるとマーケティングによるナーチャリングも可能となります。世界25万社^※以上の企業が導入しており、業種・業界問わず幅広い企業で導入可能です。CRM自体にもワークフロー機能による自動ナーチャリング、顧客の属性やスコアに応じた配信リストの作成機能などが搭載されているので、単体でのリードナーチャリングが可能です。

※Zoho CRM公式サイトより（2022年6月時点）

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• ジェネレーションからナーチャリングまでをカバー可能
• 即日運用を開始できる
• セミナー動画、ユーザー会の開催などサポートが充実している

SATORIは国産のCRM/MAツールでデータベースの設計・導入作業をする必要がなくWebサイトに計測タグを埋め込むことですぐに運用を開始できます。メール配信、シナリオなどリードナーチャリング機能はもちろんウェブページ制作といったジェネレーションのための機能も搭載されています。

• 各営業担当者の行動量をグラフ化してくれる
• あらかじめ設定した条件に当てはまる報告・商談が発生するとリスト化してくれる
• 導入・稼働・定着の3フェーズでサポートが充実している

eセールスマネージャーRemix Cloudは顧客・営業管理を実現するシステムです。顧客分析や営業の行動分析の機能があるので、ナーチャリングすべき案件と実際の行動のミスマッチが把握できます。導入サポートとオンボーディングを高速で実施、その後もきめ細かなアフターフォローを実施することにより、導入後の定着率は95%と高い値です。

「eセールスマネージャーRemix Cloud」の導入事例 【PR】

「eセールスマネージャーRemix Cloud」の資料を無料でダウンロードできます。

• Excelの管理データや既存の外部データベースとも連携できる
• 蓄積したデータをWeb広告配信にも活用できる
• アプリプッシュ通知で高い開封率を実現できる

Synergy!はCRMとメール配信を組み合わせたシステムです。メールはもちろんLINEも連携可能で顧客にタイムリーに店舗の情報を伝えられます。顧客データベースには氏名・住所などの顧客属性のデータとメルマガのクリック、店舗でのクーポン利用などの顧客行動データも蓄積できて、これらのデータに基づいた根拠あるナーチャリングが可能です。個人情報を保護するためのセキュリティ機能も充実しています。

• 5,000社以上が導入するCRM/MAツール
• ノンエンジニアでもデータマーケティングが可能になる
• 顧客情報を軸にメール、広告、LINEなど顧客コミュニケーションを一括管理できる

b→dashは顧客管理およびマーケティングオートメーションを実現するためのシステムです。大規模な顧客データを活用したデータマーケティングを実施する場合、一般的にSQLに関する知識が必要ですが、b→dashならばノーコーディングでデータの抽出・加工・活用が可能です。データ加工、統合、シナリオなどのテンプレートが豊富に用意されているので業種・業態問わずにリードナーチャリングに活用できます。

• CRM単体であれば無料で使用できる
• インバウンドマーケティングのための機能が充実
• シンプルなインターフェースで直感的に利用できる

HubSpotはCRM機能自体は無料で、有料のSFA、MA、カスタマーサービスシステムと連携させることによりフロントオフィス業務を一体的に管理できます。無料のCRM機能だけでもメール一括配信機能、トラッキング機能があるので一定のナーチャリング効果が期待できます。また、Webサイト訪問者とチャット方式でコミュニケーションを取ることも可能となるので、顧客とリアルタイムなコミュニケーションもできます。

CRMで効率的な顧客化プロセスを推進

多彩なコンタクトチャネルが存在し、顧客化へのプロセスが複雑化していることから、企業が新規顧客を獲得することがよりいっそう難しくなりつつあります。

この状況を打破し、企業が生き残っていくためには、継続して安定的な利益を確保していくためのマーケティングが必要であり、リードナーチャリングが非常に重要になってきます。

そのための顧客化プロセスに、もはやCRMシステムは欠かせないものといえ、他との競争力を維持していくのに必須とさえいえるでしょう。

企業利益という目的を達成するためのビジョンを明確にしたうえで、最適なCRMシステムの選定を行うことをおすすめします。

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