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2017-11-29

見込み顧客育成(ナーチャリング)はなぜ必要?CRM導入でリード育成を実現する方法

見込み顧客育成(ナーチャリング)は、企業を活性化し、維持していくのに必要なマーケティング手法ですが、その目的はロイヤリティ顧客の新規獲得にあります。CRM導入で実現できるその手法とはなにか?詳しく解説していきます。
営業CRM(顧客管理システム)
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見込み顧客育成とは

見込み顧客育成とは、集客活動を通じて獲得した潜在層に向けてさまざまなアプローチを行うことにより、将来的に自社顧客へとつなげていく中長期に渡る戦略・活動であり、見込み顧客リード、育成をナーチャリングということからリードナーチャリングとも呼ばれます。

従来の営業スタイルでも集客戦略を立案・実行し、営業活動を通じて顧客化へとつなげる手法は行われてはいましたが、顧客それぞれの興味段階に応じてきめ細かなアプローチを行うことにより、より効果的に購買意欲を高めていくリードナーチャリングの重要性が注目されています。

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リードとリテンション

獲得した見込み顧客、もしくは購買までいたらなかった潜在顧客を誘導(Lead)することからリードというのに対し、既存顧客を維持していくことをリテンションといい、一般的に顧客管理のうえで重視されるのはリテンションの方になります。

それではなぜリードナーチャリングが注目されているのでしょうか。

それは、企業に利益をもたらすロイヤリティ顧客を新規獲得するためにほかなりません

ロイヤリティ顧客獲得の重要性

ロイヤリティ顧客はリピーターとして商品やサービスを継続的に購買してくれるだけでなく、エバンジェリストとしてブランドイメージを高めるクチコミなどの情報拡散も期待でき、さらに利益の大部分を支えているという事実があります。

しかし、リテンションによってロイヤリティ顧客の維持に注力したとしても、そのままでは将来的にボリュームが小さくなってしまうのは明白です。

つまり、企業が安定的に利益を確保して存続していくためには、ロイヤリティ顧客のボリュームを増やしていくことが必要であり、そのためのリードナーチャリングが重要になるのです。

ロイヤリティ顧客化への流れ

それでは、マーケティング・営業活動を通じてロイヤリティ顧客を増やしていくにはどのようにすればよいでしょう。

その過程は一般的には以下のような流れで行われます。

集客
見込み顧客となりそうなユーザーを集客します。

具体的にはWeb、SNS、紙媒体やTV・ラジオなどの各種広告、展示会などで商品・サービスの露出を行います。

リードジェネレーション
集客したユーザーの興味を引き、見込み顧客として獲得していきます。

具体的には特典付きのセミナー開催、無償のトライアル期間設定、廉価のお試しセット販売、カタログダウンロード、会員登録などが考えられますが、オファーによって顧客情報を取得できるような仕組みを構築していきます。

リードナーチャリング
獲得した見込み顧客を顧客へとつなげる、継続的なアプローチを行っていきます。

具体的にはメールマガジンやテレコール、商品やサービスへの理解を深めるセミナー開催などがあり、SNSが活用される場合も多くなっています。

さらに、これらの活動をとおして取得した情報を元にスコアリングを行い、顧客の興味段階に応じて最適な戦略を実行していきます。

顧客化
十分なリードナーチャリングを通して準備が整ったら、顧客化へのステップに進みます。

具体的には営業スタッフによる活動やテレコールなどのアプローチが主になりますが、ランディングページ内に本会員になる仕組みや、購買への道筋を付けておく必要もあるでしょう。

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ロイヤリティ顧客化
顧客となったユーザーを維持していくためリテンション活動を行い、継続的なサポート、情報提供などをつうじてロイヤリティ顧客化を目指します。

ロイヤリティ顧客化に必要なのは顧客満足度の向上だけでなく、特別な体験であるカスタマーエクスペリエンスが重要となり、近年ではコールセンターの存在が見直されています。

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リードナーチャリングが注目される時代背景

ロイヤリティ顧客獲得のためリードナーチャリングが重要なことは上述しましたが、このプロセスが注目されるもうひとつの理由に、顧客の購買活動が複雑化しているという時代背景があります。

情報化社会における顧客化へのステップ

ネットワーク環境が整い情報化社会が進展した現代では、ユーザーが商品やサービスに関する情報が入手しやすくなっており、むしろ能動的にインターネットを活用しています

このため、顧客化へいたるプロセスが多岐にわたる複雑化の様相を呈しています。

  • Attention:商品やサービスに注目する
  • Interest:興味を持つ
  • Search:情報収集する
  • Comparison:比較する
  • Examination:検討する
  • Action:導入
  • Share:情報共有、拡散

それぞれの頭文字をとって「AISCEAS」(アイシーズ)と呼ばれるそのプロセスは、従来使用されていたAISAS(アイサス)から「比較」「検討」が追加されており、この状況を表しています。

プロセスの長期化

導入までに複数の候補を比較し、検討することが当たり前になったことにより、必然的に顧客化までの期間が長期化しています。

さらにこの状況は企業の購買行動の厳格化にもつながっており、稟議決済の重要度が上がったことから、B2Bでより顕著な傾向となっています。

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リード獲得の多様化

また、チャネルの多様化と顧客の動向によって、企業にとってはリード獲得のチャネルが多様化しているなか、顧客側は一貫したサービスの提供を望んでおり、これに対応する必要が生じています。

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休眠顧客増加

リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客がそのまま放置され、休眠顧客が増加しているという状況も、中長期的なリードナーチャリングが注目される時代背景のひとつといえます。

マーケティングコンサルティングファームであるSirius Decisionの調査によると、2年間放置された休眠顧客の80%は、競合他社の商品やサービスを購入しているというデータがあり、大きな機会損失を回避する必要が生じているのです。

リードナーチャリングで行うこと

これらのことから、長期化/複雑化している顧客化のプロセスを一元管理し、中長期的なリードナーチャリングでロイヤリティ顧客を増やす手法が注目されているのです。

顧客管理にCRMを活用

顧客化への一連のプロセスを一元管理し、効率的にリードナーチャリングを行っていくうえでCRMが有効とされているのはこのためであり、近年その活用の重要性がますます高まっているといえるでしょう。

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リードナーチャリングを成功させる方法

リードナーチャリングを実行し、ロイヤリティ顧客を獲得するにはCRMツールの導入が早道ではありますが、ツールを充分に活用しなければ成功は望めません。

以下ではそのためのポイントを解説します。

ターゲットの明確化

リードナーチャリングを行うためのターゲットを明確にしておきます。

集客活動がうまくいって大量のリードが獲得できたとしても、ターゲットが明確になっていないと効果的な施策を行うことが困難となります。

より多くの顧客化を実現するためにも、リードジェネレーションの時点で

  • ユーザーの属性
  • どのような課題/価値観を持っているか

などを明確にしておく必要があります。

リード情報を一元管理する

すでに解説したように、リード獲得のチャネル多様化や購買プロセスの複雑化が進む現代では、これらの情報を一元管理し、適切な分析と個々のニーズに合わせた施策実行が必須となります。

具体的なナーチャリング手法

リードナーチャリングの方法と、顧客がAISCEASというプロセスで購買にいたることは解説しましたが、それぞれの段階で適切な手法を選択する必要があります。

たとえば、興味段階では展示会などの開催とそれのフォローメール/メールマガジン送信、調査比較段階では商品・サービスの理解を深めるWebサイト構築、カタログダウンロード、検討段階ではテレコールや営業からのコンタクトなどが挙げられるでしょう。

リードの行動管理・分析・スコアリング

適切なリードナーチャリングを行ううえで、購買プロセスのどの段階に見込み顧客が位置しているのか行動管理を行い、分析・スコアリングを行うことによって状況を見極めていくことが重要になります。

この状況での最適なツールにマーケティングオートメーション(MA)を挙げることがでるでしょう。

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マーケティングオートメーション(MA)を活用

マーケティングオートメーションとは、リードナーチャリングに特化したともいるツールであり、一元管理された顧客情報を分析・スコアリングすることによって可視化を行い、メールマガジン、Webサイト、SNSなどでのマーケティングを自動化するものです。

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リテンションにおけるナーチャリング

CRMではリテンションが重視されることは解説しましたが、既存顧客に対するナーチャリングも簡単に解説しておきましょう。

コールセンターの充実

既存顧客のロイヤリティ顧客化には、顧客満足度だけでなく、特別な体験をもたらすカスタマーエクスペリエンスが重要です。

そのために近年重要視されているのがコールセンターですが、CTIシステムに連動したCRMシステムの導入、顧客情報の一元管理によってその役割を最大限活用することが可能です。

以下の記事では、コールセンターについてより詳しく解説しています。

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会員システム・DM送付

顧客の維持、リピート購買の促進には、会員システムやポイント制度、DM送付などが有効であり、特にECサイトなどではCRMと連動して管理・分析・マーケティングを一元化する方向に進んでいるといえます。

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カスタマージャーニーをカバーするには

CRMを基本とした顧客管理を一元的に行う意味は、集客からロイヤリティ顧客までのカスタマージャーニーをすべてカバーすることにあるといえます。

しかし、ツールによってはプロセスのある段階で活用するのに向いていないものも存在し、顧客情報の一元管理を維持しながら、なんらかの補間ツール導入を強いられる場合もあるでしょう。

つまりシステム選定には充分な検討が必要であり、場合によってはコンサルティングの助けを得る方法もあります。

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CRMで効率的な顧客化プロセスを推進

多彩なコンタクトチャネルが存在し、顧客化へのプロセスが複雑化していることから、企業が新規顧客を獲得することがよりいっそう難しくなりつつあります。

この状況を打破し、企業が生き残っていくためには、継続して安定的な利益を確保していくためのマーケティングが必要であり、リードナーチャリングが非常に重要になってきます。

そのための顧客化プロセスに、もはやCRMシステムは欠かせないものといえ、他との競争力を維持していくのに必須とさえいえるでしょう。

企業利益という目的を達成するためのビジョンを明確にしたうえで、最適なCRMシステムの選定を行うことをおすすめします。

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