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2018-03-14

日本のCRMハイプサイクル、顧客管理をデジタル活用で実現する重要性【最新版】

テクノロジーやアプリケーションの成熟度、投資基準を見極めるための指標がハイプサイクルです。多彩なチャネルが存在し、デジタル化が進展するビジネス環境を生き抜くためには何が必要なのか?CRMハイプサイクルを元に検証していきます。※初回公開日:2017/11/29
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ハイプサイクルとは

ハイプサイクルとは、特定のテクノロジーやアプリケーションの成熟度、企業での採用度、社会的な適用度を示す曲線図であり、アメリカに本拠地を構えるIT業界最大規模のアドバイザリ企業「ガートナー」が、1995年以来採用している指標です。

新たなテクノロジーやアプリケーションが登場した際に起こるハイプ(誇大な宣伝)が、そのとおりに実現されるのか、それとも実現されないまま消滅するのか。

それらが時間の経過とともにどのように進化・発展していくのかを具体的に提示し、企業がビジネスに活用するタイミングを明らかにするのがハイプサイクルです。

ハイプサイクルの特徴と見方

ハイプサイクルでは横軸に時間の経過が、縦軸に対象となるテクノロジー/アプリケーションの期待度が設定され、登場してからの期待度の推移が曲線図で描かれるのが特徴となっており、具体的には下図のようになります。

出典:ガートナー「ハイプ・サイクル」

ガートナーでは、このハイプサイクルを以下の5つのフェーズに分けることによって分析を行っています。

【黎明期】
新たに登場した画期的なテクノロジーは、それが持つ潜在的な能力への期待が大きく、メディアなどの関心によって業界で注目を集める存在となります。

しかしテクノロジーの概念のみにとどまり、実際に利用可能な製品が存在しない場合も多く、ビジネス面で存続していけるかは不透明な状態です。


【「過度な期待」のピーク期】
利用可能な製品が登場すると初期の宣伝活動が活発となり、多くの成功事例などが報告されることによって、テクノロジー/アプリケーションへの期待がピークに達します。

しかし実際には失敗例も多数あり、一部の企業では導入などの行動が行われますが、ほとんどは静観している状態です。


【幻滅期】
実際に導入が進まない、事例が増えていかないなど、成果が現れないことによって業界の興味が失われていきます。

この時点でベンダーの淘汰が進み、残ったベンダーが製品の改善を行って採用企業に満足感を与えられた場合のみ、投資と開発の継続が行われます


【啓蒙活動期】
導入事例が増えると同時に、テクノロジーのもたらす具体的なメリットが企業に理解され、広く認知されるようになります。

ベンダーからも新世代製品がリリースされ、導入する企業も増えますが、保守的な企業はまだ静観している状態です。


【生産性の安定期】
静観していた企業でも本格的な採用が活発化し、活用法などの理解が進むとともに、各ベンダーの評価基準の明確化されます。

採用されたテクノロジーは企業の生産性を高め、導入に対する明確な見返りが期待できるようになります。

CRMハイプサイクルの例

ガートナーでは、ハイプサイクルをさまざまなテクノロジー/アプリケーションの評価に活用していますが、具体的な例をひとつ挙げておきましょう。

下図は2014年に公開された、日本におけるCRMハイプサイクルになります。

出典:ガートナー「日本におけるCRMハイプ・サイクル:2014年」

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約3年前のCRMソリューションが、それぞれどのような時期にあったのかが示されています。

たとえば、現在では生産性の安定期に入ったとみられる「SaaSによるSFA」が、その一歩手前、啓蒙活動期に入っており、2年未満以内に安定期になることが示唆されています。

SaaS型SFAに明確な幻滅期が存在したのは、私たちの記憶にも新しいところであり、これが幻滅期を乗り越えて一般の理解を深めてきたのだということがわかります。

ハイプサイクルはどう利用可能なのか

それでは、新たなテクノロジー/アプリケーションの登場に際して、企業がどのように対応すべきなのか、その判断のためには、ハイプサイクルをどのように利用すればよいのでしょうか。

いち早く取り入れる

新たなテクノロジー/アプリケーションを早い段階で取り入れることによって、大きなメリットを手に入れる可能性がありますが、投資に見合ったリターンがあるとは限らない、というリスクも大きくなります。

中庸なアプローチを取る

早い段階での投資にメリットがあることを理解しつつ、リスク回避を同時に考慮し、費用対効果の分岐点が明確になるまで、導入効果の詳細な分析を行います。

成熟するまで待つ

将来的なテクノロジーの存続性に疑問があるならば、導入によって他社が明らかな効果を示すまで待ちます。

ハイプサイクルのメリット/デメリット

ガートナーではハイプサイクルのメリットとして、ハイプ(誇大な宣伝)に惑わされることなく、テクノロジーが持つビジネス上の可能性を明確にできる、という点を挙げています。

これによって、テクノロジー/アプリケーションへの投資判断をアシストし、リスクを軽減できるとしていますが、一方では批判的な意見も一部で見られます。

それはテクノロジー/アプリケーションが、現在どのような状態にあるのか定量的に判断できないという批判であり、未来への展望も示されないという点です。

しかし、企業がどのようなテクノロジーを採用すべきか、そして現在なにが新たに生まれつつあるのかを俯瞰し、個々の事情にあわせた判断ができることは事実でしょう。

日本におけるCRMハイプサイクル:2016年

企業がビジネスを進化させるうえでの指標となるハイプサイクルですが、日本におけるCRMハイプサイクルの2016年版が、ガートナーより公開されています。

出典:ガートナー「日本におけるCRMハイプ・サイクル:2016年」

高度な情報化が進展し多彩な顧客接点が存在する現在、そのデジタル・チャネルを個人が自在に活用する状況となっています。

このような変化が顕著となる市場経済で企業が生き残っていくには、顧客行動の意図を把握し、個々に適したサービスを最適なタイミングとチャネルで提供することが重要です。
これを支えるテクノロジー/アプリケーションの投資効果を理解する必要がある、とガートナーでは分析しており、注目すべき3点を挙げています。

パーソナライゼーション・エンジンとは

蓄積された情報に基づき、個々の顧客にとって最適なエクスペリエンス(体験)を特定して提供するソリューションです。

自動応答や分析結果の担当者への引き渡しなどが例として挙げられますが、いまやエクスペリエンスの優劣が企業間の差別化要因になりつつあり、それを提供するためのパーソナライゼーション・エンジンは必須要件といえます。

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは | 改善・向上方法と事例 - 顧客体験価値の向上策 | ボクシルマガジン
本記事ではカスタマーエクスペリエンスの基本的な解説から、その改善プロセスの説明をしていきます。またその成功例として...

カスタマー・ジャーニー・アナリティクス

顧客が使用するチャネル/デバイスがどのように活用されているのかを分析するため、組み合わせを追跡して統合するものであり、見込み顧客も対象になります。

しかし、顧客として認知されている場合においては、その分析と連結が進展しており、アクションを起こすための手段として有効になっていますが、未知の顧客や見込み顧客に関しては成熟されていない状況です。

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顧客エンゲージメント・ハブ(CEH)

複数の顧客接点に分割されているシステムのハブを提供することにより、顧客エンゲージメントを最適化するテクノロジーでありコンセプトです。

現時点ではコンセプトにとどまる黎明期のテクノロジーであり、本格的な製品の登場を経て安定期にいたるまでは、10年以上の年月を要すると見られています。

パーソナライゼーション・エンジンとは

ハイプサイクルで注目されるテクノロジーには、いまだ現実の製品として存在しないコンセプトもありますが、それぞれについてもう少し掘り下げて解説してみましょう。

まずはパーソナライゼーション・エンジンです。

パーソナライゼーションとは

すべての顧客に対して同一のサービスやコンテンツを提供していた従来と異なり、購買履歴や行動履歴などの顧客固有の情報を蓄積し、それに基づいて最適化されたパーソナルなサービスを提供する手法をパーソナライゼーションといいます。

検索エンジンと連動した広告戦略などが代表といえますが、現在ではさらに深化したパーソナライゼーションが試みられています。

パーソナライゼーションを実現するサービスについては以下の記事で紹介しています。

コンテンツマーケティングとは | 事例から学ぶ「成功」する秘訣 | おすすめツール16選 | ボクシルマガジン
コンテンツマーケティングとは、顧客エンゲージメントを高めて優良顧客へと定着させるマーケティング手法です。その基本か...

パーソナライゼーションとマーケティング

その背景には、顧客ニーズとチャネルの多様化があり、これに対応して企業と顧客の関係性を強化、構築するための「One2Oneマーケティング」が注目され、主流となりつつあります。

これを実現するためには、あらゆるチャネルから入ってくる顧客情報を収集・分析する必要があり、オムニチャネル対応が必須となるほか、分析結果を最適なアクションにつなげるためのエンジンが必要になるのです。

オムニチャネルとマルチチャネルの違いや意味 | 関連用語・顧客接点構築 | ボクシルマガジン
スマートフォンの普及とともに、急速に広がりをみせているオムニチャネル。しかし、オムニチャネルの意味や、マルチチャネ...

プラットフォーム型CRM

パーソナライゼーションを実現していくうえで必要になってくるのは、顧客情報の一元管理であり、それを元にした企業活動全般を可視化するシステムになります。

つまり分散している情報を統合し、顧客管理・分析・識別はもちろん、マーケティング・サービス・営業にいたる業務プロセスを一元管理して可視化する、プラットフォーム型CRMが必要になってくるのです。

EMOROCO for Microsoft Dynamic 365

EMOROCO for Microsoft Dynamic 365は、Microsoft Dynamic 365のCRM基盤上に構築され、企業戦略のカバーを目指した次世代型CRMシステムです。

その特徴は、顧客の感情を可視化するためにAI(人工知能)を活用したことにあり、Azure Machine Learningをエンジンとしたパーソナライゼーションを実現します。

これによって基盤となるCRMの効率を大幅に向上させることができるとしており、よりパーソナルなOne2Oneマーケティングを実現させます。

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カスタマー・ジャーニー・アナリティクスとは

次に、カスタマー・ジャーニー・アナリティクスについて解説しますが、アナリティクスは分析を意味し、カスタマー・ジャーニーを分析するテクノロジーを意味します。

カスタマー・ジャーニーとは

カスタマー・ジャーニーとは、顧客が商品やサービスに関しての情報を得ることからはじまり、認知・検討・購入を経て、その後どのような行動を起こすのかという一連の流れを旅に見立て、時系列で把握するものです。

自社の顧客像をペルソナとして設定し、要望や行動を明らかにすることによって、カスタマーエクスペリエンスを最適化することが可能になるため、カスタマー・ジャーニー・マップを作成している企業も多く存在します。

カスタマージャーニ―マップとは|目的・作り方・テンプレ・ツール | ボクシルマガジン
消費者の行動を分析し購買行動を促進するカスタマージャーニーマップは今やマーケティングには欠かせないものになりつつあ...

調査分析手法

カスタマー・ジャーニーを明らかにするためには、さまざまな手法を駆使して調査・分析を行う必要があり、チャネルの多様化が進む現代では細分化がますます進んでいます。

こうしたデータの収集を効率的に行い、分析することによってカスタマーエクスペリエンスに活用することが求められており、そのためのテクノロジーが「カスタマー・ジャーニー・アナリティクス」なのです。

salesforce Marketing Cloud

salesforce Marketing Cloudは、顧客データや行動データを一元管理してリアルタイムに組み合わせることで、メールやSNS、SMS、LINEなど、あらゆるチャネルやデバイスを活用した顧客とのOne2Oneコミュニケーションを実現するシステムです。

オンライン、店舗、営業からカスタマーサポートなど、顧客とのコンタクトチャネルが異なっても、一人ひとりの顧客に最適なコンテンツの提供が可能になり、顧客をブランドとのOne2Oneカスタマージャーニーへ導きます。

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顧客エンゲージメント・ハブとは

最後に、顧客エンゲージメント・ハブの解説となりますが、上述したように、このテクノロジーに関してはコンセプト段階にとどまっており、実際の製品は存在していない状況になっています。

顧客エンゲージメントとは

エンゲージメント(Enagagement)は約束や契約などの意味を持ち、商品やサービスを提供する側の企業と、それを受け取る側の顧客との間に深い関係性や信頼が築かれることを「顧客エンゲージメント」といいます。

この顧客エンゲージメントをあらゆるチャネルをとおして築き上げていくため、各チャネルに分散されたシステムを結ぶ「ハブ」を確立しようというコンセプトが「顧客エンゲージメント・ハブ(Customer Engagement Hub)」となります。

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顧客エンゲージメントを最適化するには

顧客エンゲージメントを最適化するということは、すなわち顧客のニーズをカスタマー・ジャーニーから把握し、パーソナライゼーションされたOne2Oneマーケティングに基づく施策を実行、顧客をロイヤリティ化させていくという、ここまでの一連の流れがすべて関連してくるといえるでしょう。

これまでも何度か触れてきたとおり、そのための大前提として、顧客情報を一元管理したうえでのオムニチャネル対応が必要となります。

しかし、さまざまなシステムを断続的に導入してきた企業にとっては、チャネルごとに情報が分散してしまっていることが多く、一元管理を実現させることは容易ではないのが現実です。

顧客エンゲージメント・ハブの現状

これを解決するためのコンセプトが、分散されたシステムを結びつける「顧客エンゲージメント・ハブ」というコンセプトですが、ガートナーのハイプサイクルを見てもおわかりのように、いまだ具体的な製品が登場していない、黎明期にあるテクノロジー概念となっています。

ガートナーの上級アナリストであるマイケル・マオズ氏によると、Oracle、salesforce、SAP、MicrosoftといったCRMの大手ベンダーでも、いまだ製品の提供ができていないということですが、唯一、企業として顧客エンゲージメント・ハブを提供できている企業があるそうです。

それが、Web、実店舗、マーケティング、サービスにいたるユーザーエクスペリエンスが統一され、調和しているAppleだそうです。

顧客エンゲージメント・ハブを実現する製品の提供が行われていない現在、ここから学ぶことができそうには思えないでしょうか?

ハイプサイクルで未来のビジネスを予測

企業がビジネスで成功を収め、成長していくために、投資すべきIT技術の指標を提示することがハイプサイクルの果たしている役割であり、今後、ビジネスプロセスのデジタル化がよりいっそう進展していくと見られる現在、その重要度が増してきています。

しかしそれだけでなく、ガートナーが示唆するポイントにも着目すれば、これから企業が進むべき未来を予測することも可能となります。

将来のビジネスプランを念頭におきつつ、リスクとリターンを慎重に見極めていくためにも、ハイプサイクルを活用することが重要になってくるでしょう。

注目のCRM、サービス資料まとめ

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